Los cinco niveles de la fidelización de clientes son:
1.- Indiferencia
El primer nivel es el de la indiferencia: se trata, sencillamente, de darse a conocer. Es el papel de la publicidad y de todas las técnicas destinadas a desarrollar la notoriedad empresarial.
2.- Referencia
En un segundo paso la empresa o la marca debe ser considerada como un punto de referencia. La calidad del producto o del servicio es el requerimiento obligatorio: permite estar en la lista de «proveedores homologados». En este caso se puede hablar de fidelización por costumbre.
3.- Programas
Llegado al tercer paso es cuando el cliente siente interés por seguir comprando al mismo proveedor. Es en este nivel donde se sitúan las técnicas habituales de «fidelización»: tarjetas y programas, cupones, promociones, etc. Se trata, en cierto modo, de comprar la fidelidad aceptando entrar en un sistema de subvenciones «ciegas»: el objetivo es crear una fidelidad mecánica, dando al cliente razones para que no cambie.
4.- Preferencia
Es en este paso donde termina el campo de lo racional y empieza el de lo emocional. Donde el cliente empieza a sentir que está «traicionando» a su marca habitual cuando le es infiel. Si una marca es capaz de construir una serie de valores reconocidos por el cliente (por ejemplo: garantía de origen, aseguramiento de un determinado nivel de calidad, identificación a un estilo o a una personalidad, etc.), este sabe por qué es fiel: por lo tanto, tiene buenas razones para repetir. En este sentido, la compañía que sepa escuchar al cliente dándole el mejor servicio posible -incluso, resolviéndole inconvenientes que le haya podido generar- será capaz de fidelizarlo, llegando a crear una relación afectiva con él.
5.- Valores
El último paso se alcanza cuando la marca o empresa es portadora de unos determinados valores, con los cuales el cliente se identifica profundamente. Los clubes de clientes, las redes formales e informales, los conceptos comerciales fuertes, las comunidades en internet, redes sociales… son algunos ejemplos de creación de un sentimiento de pertenencia por parte del cliente. Es en este nivel donde se alcanza el grado máximo de fidelización: ¿quién sería capaz de traicionar a los suyos solamente para ganar algunas millas de más?
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Profesor de Dirección de Marketing
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