IEDGE – Mapfre y su programa de fidelización
En la fidelización cobra un papel muy importante las tres C´s – conocimiento, comunicación y calidad. Por ejemplo Mapfre, producto líder en el sector de seguros multiriesgo para viviendas, con más de un millón de clientes.
Mapfre pensaba que el incremento del negocio estaba exclusivamente vinculado al incremento de clientes. De pronto se dieron cuenta de que había que completarlo con el mayor negocio, perfectamente posible, con los actuales clientes y con el mantenimiento de la cartera. Para esto se dieron cuenta de que los programas de conservación de clientes para satisfacción deben seguir lo que se llama las “tres claves de la fidelización”. Son las tres C´s, conocimiento, comunicación y calidad, cuya suma es otra gran C, que corresponde a la conservación de clientes. No se puede plantear un programa de fidelización sin un amplio conocimiento de los clientes.
- Identificar, partiendo de la información disponible, datos elementales de localización.
- Reorganizar ese conjunto de datos, sus fuentes de alimentación y enriquecimiento (contratación, prestación de servicios, contactos telefónicos, redes sociales e incluso correo) y las vías de autorización y acceso.
- Transformar lo que era una base de clientes sencilla que atendía las operaciones del negocio en una base de marketing.
Esto aporta ya información suficiente sobre los clientes, su situación geográfica, volumen de compra, antigüedad y su calidad. La decisión de realizar el proyecto para la conservación de clientes tiene una serie de condicionantes:
- Condiciona el camino, entre el largo y costoso en tiempo y dinero o el corto de la explotación de datos recientes, por ejemplo, la última compra que ha hecho el cliente.
- Condiciona la colaboración que se encontrará en el cliente para construir la base de datos. Nunca debe intentarse la obtención de información que no tiene relación directa con nuestro negocio.
- Condiciona las inversiones que hay que llevar a cabo.
En Mapfre utilizaban la información sobre clientes para identificar a aquellos sobre los que tenían que actuar, siguiendo el principio de tratar de forma diferente a los que no son iguales. Se trata de descubrir a los clientes que son más interesantes, en el sentido de rentables, con dos criterios fundamentales de aproximación:
- Los que son ya muy interesantes por la rentabilidad del negocio que nos aporta, vinculados a criterios de antigüedad y baja siniestralidad.
- Los que son interesantes por su potencial, por el recorrido posible de negocio que tiene en Mapfre, que definen por su perfil personal e inmobiliario, zona geográfica y volumen de compra.
El siguiente paso, después de conoces mejor a los clientes, fue ver cómo evolucionan esas personas, cuantas se incorporan y cuantas causan baja, y analizar los motivos que les llevan a esos cambios y dónde conseguir clientes similares a los mejores en el mercado. Para lo primero se utilizan tasas que sirven para valorar las posibles mejoras, identificando los nuevos clientes de cada año y los que se pierden. En los casos de abandono se estudian los motivos mediante encuestas (causas de abandono, precio / producto, servicio, comunicación, etc).
Este es un ejemplo de cómo conseguir información de los clientes de la empresa, pero es distinto dependiendo del problema y del tipo de empresa.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional, fidelización y retención de clientes totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional.
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
¡Pronto grandes sorpresas en Facebook, Twitter y Youtube!: