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IEDGE – Factores de éxito de un programa de fidelización


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Existen numerosos tipos de programas de fidelización: programas de recompensa basados en puntos, programas basados en cupones de descuento, programas basados en trato preferencial, programas multi-sponsor o multi-marca,..  En todos ellos hay al menos 5 factores de éxito comunes que no debemos olvidar:

  1. Apoyo de la Dirección General: Es necesario disponer de la cobertura y recursos necesarios por parte de la Dirección para el lanzamiento y desarrollo del programa. Estos además, deben ser conscientes de que en la mayoría de ocasiones los resultados y ROI son tangibles a medio y largo plazo.
  2. Know How: Es fundamental contar con el equipo y el liderazgo de profesionales que conozcan las particularidades del planteamiento estratégico de un programa de fidelización y la implementación operativa de los mismos. Un programa de fidelización tiene su “técnica” y esta hay que conocerla. Me refiero a la necesidad de contar con profesionales con formación, experiencia, con vocación de innovación y que conozcan la idiosincrasia de la empresa/sector.
  3. Información: Si no se dispone de sistemas informáticos e información, difícilmente se puede plantear un proyecto de fidelización con mínimas garantías de éxito. No olvidemos que un programa de fidelización es una palanca de la estrategia relacional de la empresa con sus clientes. Y en cuanto es relación, es conocimiento y por lo tanto esto nos debe llevar a la personalización.  
  4. Involucración de otras áreas: Un programa de fidelización como ya sabemos no es propiedad de marketing o de atención al cliente,..  Es necesaria la alineación y enfoque de toda la empresa en el programa, destinado el enfoque y recursos que sean necesarios. Si aún tenemos dudas, te pregunto ¿es necesaria la participación de los departamentos de sistemas para la gestión de la información que administrará el programa?, ¿no es necesario que RRHH sepa enfocar en términos de selección del equipo y remuneración a los profesionales que lideren el programa y al resto de la empresa?, ¿no es necesario que la logística, postventa, estén alineada con los compromisos adoptados con los clientes?, etc…
  5. Orientación a resultados: Si no es posible cuantificar el programa, resultará imposible ver la evolución y sus resultados (pensemos también en términos de buscar la Mejora Continua). Sin cuantificar, un programa de fidelización acaba quedando en humo, en algo etéreo e intangible.  Por ello es necesario identificar los KPI’s y definir los Cuadros de Mando necesarios que servirán para identificar el status y resultados del programa, y que deben buscar el objetivo de mejorar la rentabilidad del negocio.

http://www.youtube.com/watch?v=OfJPMfKrnuw

¿Conoces algún programa de fidelización que haya fracasado por alguno de estos aspectos?, ¿Consideras algún otro factor de éxito?.

Web que recomiendo: http://www.loyalty360.org/blog

¡Quedo atento a tus comentarios!

Jose Ignacio Ruiz

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y gestionar empresas con éxito y duraderas, les invitamos a que consulten el Master Europeo en Dirección y Administración de Empresas.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector
    comento el día 05 de Marzo a las 12:29 pm (#)


    Sonará a obvio, pero también es fundamental tener un programa de fidelización transparente, sobre todo en los programas de acumulación de puntos o de canjes. Información clara le dará confianza y seguridad al cliente.


  2. Hector
    comento el día 05 de Marzo a las 12:34 pm (#)


    Aunque suene obvio, la claridad y transparencia son fundamentales en los programas de fidelización, sobre todo cuando el cliente acumula puntos, o pueda realizar canjes. la transparencia e información veraz y completa le otorgará seguridad y confianza al consumidor.


  3. José Ignacio Ruiz
    comento el día 05 de Marzo a las 4:18 pm (#)


    Hola Hector,

    Efectivamente la transparencia y simplicidad son dos atributos (aunque no los únicos) que deben tener todos los programas de fidelización. Pienso en otros atributos como, relevante, simple, con tiempos adecuados,… ¿se te ocurren más atributos?

    Gracias por tu aportación. Recibe un saludo.
    José Ignacio Ruiz


  4. Marina Ocón
    comento el día 10 de Marzo a las 6:45 pm (#)


    enfocado, con la propuesta de valor bien definida, estrategía planteada, buena comunicación interna.


  5. Cesar Vega
    comento el día 06 de Marzo a las 1:52 am (#)


    Estimado José
    Yo creo que el compromiso de toda la organización como el conocimiento del programa de fidelización por parte de toda la organización, tener claros los objetivos y la innovacion eson algunos.
    Un factor clave es el uso y actualización de la base de datos lo cual nos permitira contar con ahorro en costos de comunicación.
    El programa debe estar enfocado netamente en el cliente, debe tener accesible a todos por medio de una comunicacion constante y en doble vía.


  6. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:06 pm (#)


    Hola Cesar,

    Muchas gracias por tus comentarios. Te invito a pensar igual que a Hector, además de los atributos que señalas en qué otros atributos debe tener un programa de fidelización,… ¿qué piensas de la multicanalidad?

    Recibe un saludo,
    José Ignacio Ruiz


  7. Vania
    comento el día 06 de Marzo a las 4:25 am (#)


    Para una buena fidelización para mi forma de entenderlo comienza por una buena fiedelización interna, que se comprenda que todos los departamentos de la empresas buscan un mismo fin común y que todos estamos en el mismo barco y se debe jalar parejo. Que es una cadena por ejemplo finanza puede tener buenos numero si ayuda y comprende que el generando valor podemos generar fidelizaciòn y seguiremos vendiendo.


  8. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:08 pm (#)


    Hola Vania,

    Excelente aportación, el papel del empleado y cliente interno es fundamental para el éxito de una acción o estrategia de fidelización, sobretodo en empresas de servicios.

    Gracias de nuevo por tu comentario.
    Recibe un saludo,
    José Ignacio Ruiz


  9. Daniela Zelada
    comento el día 06 de Marzo a las 2:01 pm (#)


    Me parece que para conseguir la fidelizacion de los clientes, primeramente es importante que nosotros como empresa nos fidelizemos con ellos, por ejemplo ser honesto en cuanto a nuestras ofertas, descuentos,rifas,puntos, etc. Cumplir con lo que prometemos y hacerle sentir al cliente la importancia que merece,mantener siempre el contacto en ellos y estar actualizados e informados sobre sus cambios de gustos y preferencias, como tambien si algo les molesta y ser capaces de arreglarlo al instante.Es importante que no solo el del departamento de “atencion al cliente” conozca al cliente,sino toda la organizacion. Es por esto, como mencione anteriormente, uno de los factores por lo que considero importante mantener una base de datos actualizada, de esta manera todos los organismos de la empresa podran estar al tanto de nuestro cliente.

    Saludos Jose !


  10. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:13 pm (#)


    Gracias por tu aportación Daniela. Efectivamente, deberían fidelizarse las empresas con sus clientes y enfocarse en buscar la fidelización de sus clientes con ellos. Como en cualquier relación, normalmente existe una reciprocidad que se expresa en términos de simplicidad, complicidad y generosidad.

    Recibe un saludo,
    José Ignacio Ruiz


  11. Francisco Rodríguez
    comento el día 06 de Marzo a las 9:34 pm (#)


    Comparto las opiniones del post y del video mismo, es increíble como las empresas aún en estos tiempos nos hemos concentrado en productos y utilidades. Si bien es cierto que también son jugadores importantes el cliente seguirá jugando el factor clave.

    La filosofia Apple es un ejemplo más que atípico, ya que crea productos sin escuchar las necesidades de nadie, es decir, se adelanta a ellas y las vuelve necesidades ¿a quien le gusta que le creen una necesidad?, la propia empresa “sabotea” o vuelve “obsoletos” sus productos ¿a quien le gusta que le vuelvan obsoleto un producto que ha comprado hace pocos meses? jaja.

    Aun así existe por sus seguidores (no consumidores) un sentido no solo de fidelidad, sino de pertenencia. Pertenencia a la experiencia y al estilo. Un nivel (ademas de muchos factores de innovación y gestión) rotundo de éxito que la tiene como la compañía tecnológica más valiosa del mundo con 80,000 millones de dólares en efectivo en la billetera.

    saludos.


  12. José Ignacio Ruiz
    comento el día 07 de Marzo a las 6:16 pm (#)


    Hola Francisco, un ejemplo muy interesante. Te contesto con una pregunta ¿el objeto del marketing es vender productos o servicios, o identificar necesidades (conocidas o desconocidas) de sus clientes y cubrirlas?. Creo que Apple ha sabido entender y responder perfectamente a esta pregunta.

    Recibe un saludo y gracias por tu aportación.
    José Ignacio Ruiz


  13. Edgardo Flores
    comento el día 09 de Marzo a las 3:13 am (#)


    Estimado José,
    Quiero aportar al tema de Apple que ha mencionado Francisco. La filosofia de Apple no se basa en crear una necesidad, sino más bien un estilo de vida, pues la necesidad de comunicarnos con las ventajas de las tecnologías emergentes ha estado latente desde inicios de los 80s. Sin embargo, creo que si existen algunos problemas en cuanto a los objetivos de fidelización que se ha buscado con algunos productos de la distinguida marca. Cito el ejemplo ocurrido hace unos años con el Iphone 3G. El Iphone que es un producto que “crea tendencia”, “exclusivo” y que crea constantes expectativas hace que muchos clientes estén pendientes del nuevo modelo y dispuestos a pagar lo que fuere por tenerlo.
    Si tras un lanzamiento que muestra un producto innovador, con última tecnología, diferenciado, etc, como ocurrio con el modelo 3GS, la compañía al poco tiempo realiza un lanzamiento masivo bajando el precio, los clientes pueden molestarse. Los primeros clientes en comprarlo se molestan porque ven que su producto es más asequible al poco tiempo de su lanzamiento, e incluso también los nuevos clientes, que pueden percibir que se diluye la característica de “exclusividad” con los precios más bajos y con mayor accesibilidad en el mercado. En este caso el fenomeno se dio tras lo ocurrido cuando la compañia AT&T decidió subsidiario para que el usuario pagase un precio más comodo. Lo que la gente no reparaba de este nuevo modelo más “barato” era que iba a tener precios más altos en sus planes de servicios mensuales debido a que se prestaba para agregar servicios adicionales o mejoras en los mismos (como conectividad más rápida el Internet) que es allí donde AT&T esperaba recuperar su ganancia.

    Saludos,

    Edgardo


  14. José Ignacio Ruiz
    comento el día 10 de Marzo a las 1:21 pm (#)


    Hola Edgardo,

    Gracias por tu apunte. En relación al caso de apple te invito a verlo a través de la lectura del post de Customer Experience. Ya me dirás…

    Muchas gracias por tu aportación.
    Recibe un saludo
    José Ignacio Ruiz


  15. David Torres
    comento el día 12 de Marzo a las 4:33 am (#)


    Hola José Ignacio.

    Creo que hay 2 aspectos importantes que debemos considerar: el capital humano, y la tecnología. Ya que todo el personal debe estar capacitado y conocer el programa de fidelización,conocer los alcances de este, es por ello que se debe involucrar y capacitar a cada una de las personas que laboran en la empresa.En mi caso particular mi empresa es una empresa de servicios médicos nutricionales.
    Así mismo considero que debemos de contar con la tecnología para medir el impacto que este programa esta teniendo y ver que tanto me está redituando y los ajustes que debo de hacer