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IEDGE – Marketing Relacional: implementación y gestión operativa


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La fidelización de clientes no depende de un departamento concreto, ni siquiera depende de ninguna dirección o manager. Es importante volver a recordar que la fidelización de clientes es una cuestión que afecta e implica a toda la organización. En ocasiones las empresas pierden esta perspectiva y parece que esta responsabilidad recae sobre un equipo concreto (normalmente el de marketing). Este hecho provoca desalineamientos internos que afectan a la definición e implementación con garantías de la estrategia relacional o de una acción concreta de fidelización. Existen al menos 5 derivadas de importancia sobre esta transversalidad y sobre las que las empresas deberían poner foco.

  1. Alineación de objetivos: Es indispensable que los objetivos establecidos para cada una de las áreas de la empresa estén alineados. Difícilmente una acción de fidelización podrá llegar a buen puerto si chocan con los objetivos de los grupos que deben participar en su implementación. Este aspecto se ve con frecuencia en la diferencia de objetivos definidos entre las áreas de marketing, ventas y atención al cliente.
  2. Planificación: El éxito de una acción de fidelización comienza por su correcta definición y planificación, por este motivo se debe tener en consideración a todas las áreas implicadas. Conocer su experiencia, posibilidades y limitaciones es fundamental. Un aspecto evidente pero importante, es que a la hora de calcular los costes y payback de una acción de fidelización, no se debe olvidar considerar los costes operativos. Señalo esto porque algunas acciones de fidelización pueden perder su rentabilidad justamente por los costes operativos.
  3. Ejecución: Por muy bien que esté diseñada y planificada una acción de fidelización si su ejecución no es la correcta de nada sirve. Es más, una acción de fidelización mal ejecutada puede ser una verdadera acción de des-fidelización. El control operativo a través de cuadros de mando y KPI’s tiene que venir de la mano de un control de calidad que garantice la correcta ejecución.
  4. Capacidad de reacción: Intento no olvidar nunca esta frase “no es el pez más grande el que se come al más pequeño, sino el más rápido el que se come al más lento”. El mercado se mueve rápidamente por lo que contar con capacidad de reacción es fundamental. Disponer de la agilidad necesaria para diseñar e implementar determinadas acciones tácticas sobre tu cartera           puede suponer la diferencia con tu competencia (sobretodo si pensamos en acciones de cross/up selling y retención).
  5. Feedback: La bi-direccionalidad de la comunicación es vital cuando hablamos de implementación de acciones de fidelización. En este sentido, debemos desarrollar la sensibilidad  y capacidad de articular los mecanismos necesarios para recoger y procesar el feedback de aquellas     personas que están en contacto con tus clientes. Esta información debe retroalimentar al proceso.

Para concluir os adjunto un simpático vídeo de la mala experiencia de un cliente con la compañía United Airlines (posiblemente a ellos nos les hizo tanta gracia). En este caso, se pone de manifiesto la importancia de la gestión operativa y como esta afecta de forma directa a la fidelización y prescripción del cliente.

Os recomiendo el siguiente website: http://www.blogdemarketingrelacional.com/

¡Gracias de nuevo, espero tus comentarios!

 

Jose Ignacio Ruiz

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y gestionar empresas con éxito y duraderas, les invitamos a que consulten el Master Europeo en Dirección y Administración de Empresas.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Francisco Rodríguez
    comento el día 06 de Marzo a las 8:38 pm (#)


    Alinear ! planear ! ejecutar ! reaccionar ! retroalimentar !! y medir !! son pasos y pruebas básicas en la implementación y gestión operativa en un plan de fidelización.

    El reto esta considero al igual que tu Ignacio a nivel de planeación y ejecución en identificar correctamente esos KPIs ya que si desde este momento fallamos difícilmente podremos tener un programa exitoso y enfocado.

    Si logramos brincar esta “barrera” el feedback de los involucrados pero sobre todo su evaluación y medición (provenientes de los KPIs) serán la clave para determinar si el programa funcionó o no, y por supuesto para mejorar los siguientes que lancemos.

    Saludos.