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IEDGE – Negociación del soporte con el anunciante I


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Cuando nos enfrentamos a una negociación de publicidad digital en Internet, desde el punto de vista del soporte online, tenemos que tener muy claro que es muestra principal fuente de ingresos, obviamente siempre que hablamos de soporte online hablamos de un site dedicado exclusivamente a ofrecer información que pueda ser útil para el usuario final. (Nota: En este post no pretendo plantearlo para un site con e-commerce, debido que para este tipo de site, los ingresos y la rentabilidad principal la encontramos en las ventas de productos).

Cuando un anunciante empieza a negociar con un soporte en Internet, por defecto se va a las formulas que mayor rentabilidad pueden llegar a generar, por ejemplo CPC (Cost per click), CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Acquisition., Teóricamente en este tipo de campañas al anunciante no le importa el posicionamiento, porque sólo pagará por el lead, click, etc… y por lo tanto le da igual cual es emplazamiento que tenga el banne: solo pagará por esa conversión del banner.

Pero por el contrario, el soporte online siempre trata de llevar al anunciante al modelo de negociación de CPM. El soporte facturará las impresiones servidas en el site, pero a diferencia de los otros modelos, el anunciante si podrá escoger las secciones donde posicionar el banner. Este es el modelo de contratación es el que siempre propone el medio, porque no podemos olvidarnos que las impresiones que salen en el site, al mismo tiempo que intentamos generar un click / lead, etc… están ayudando al anunciante a construir marca ó branding.

Debemos comentar que el site tiene un inventario limitado y debemos saberlo administrar, es decir debemos saber que campañas son de branding puro y duro, y un soporte online no puede ocupar todo su inventario con las campañas de resultado (CPC; CPL; CPA). Internet también es un gran medio para realizar campañas de branding, sobre todo en diarios de información online, donde el usuario entra en dicho site, de una forma muy habitual, para revisar la información, con lo que es fácilmente realizar el anunciante su campaña de branding.

Después de ver como unos presionan por un modelo de negociación y otros por otro modelo, comentar que si analizamos bien la situación, todos los modelos se convierten finalmente en CPM. Me explico, ¿quien mejor que un anunciante para conocer los ratios de conversión de sus creatividades?, entonces un anunciante sabe:

  • CPL: 10€
  • CPM: 4 €
  • Con 2000 impresiones, consigo 75 clicks, y con esos clicks obtengo 1 lead.

Si llegamos a pagar con el modelo de CPL, estaría pagando 10 €, pero al contrario si pagamos con el modelo CPM, estamos pagando 8 €, este es un claro ejemplo que si esta bien analizadas tus creatividades y tus índices de respuesta, te compensa cerrar la negociación en CPM, y así al mismo tiempo que generas leads, también esta construyendo marca, hay otros muchos casos que cuando cerramos la negociación en CPL/CPA… sale muco mas rentable la campaña.

En resumen, que todos los modelos se traducen en el mismo, por lo menos desde mi experiencia es lo que trato de hacer ver a esos anunciantes que intentan cerrar la negociación en modelos de CPL/CPA, etc…, y siempre hacemos el ejercicio de conversión.

En el siguiente post, ampliaré mis comentarios sobre las relaciones entre soportes online, anunciantes, centrales de medios y agencias.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Juan Carlos Martínez Carreiro

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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