La oferta es el elemento de marketing directo cuya misión es comunicar y maximizar el cociente entre Valor Percibido y Costes Cedidos, de forma que despierte el deseo o la necesidad de comprarlo.
La base de la oferta es el producto y en torno a él giran una serie de variables que le darán valor añadido y contribuirán a hacerlo atractivo de cara al cliente. Pero sin olvidar nunca que el fin es la venta de dicho producto y el margen de rentabilidad que obtendremos con él.
Según Bob Stone son 9 los factores a tener en cuenta a la hora de elaborar una oferta:
1.- Precio
Es claro que lo primero que debemos determinar en este aspecto, es el precio mínimo al que debemos ofertar de forma que se obtenga el margen necesario para obtener rentabilidad. A partir de ahí empezaremos a considerar aspectos como: competitividad en el mercado, percepción del consumidor, etc…
El precio es susceptible de toda una estrategia de diseño, como establecer precios lineales en función de cantidad que dependerá de la estimación de respuestas y de pedidos por respuestas: asignación de precios individuales a cada componente del lote, un precio conjunto o incluir parte de él sin coste para el cliente, etc…
El precio es en definitiva de los elementos más importantes con el que jugar ya que depende de él en gran medida la percepción final de valor y costes. Los test en muchas ocasiones serán fundamentales para determinar la formula más exacta.
2.- Manipulación y envío
Cuando el coste del envío es elevado o requiere de una especial preparación o servicio adicional como pueda ser una instalación en el domicilio o un curso formativo para su correcta utilización.
Es preciso determinar la mejor forma de presentar ese coste adicional al usuario, es decir, incluir parte o incluso el total de ese coste en el precio de venta o presentarlo aparte, siempre con el objetivo de lograr que la percepción del precio global sea la mínima posible.
http://www.youtube.com/watch?v=r-eKY0yw-8A
3.- Cantidad de unidades
Siempre dependiendo del producto o servicio, de su tamaño, aplicación, carácter individual o familiar, etc… No podemos ofertar tres bancos de abdominales por el precio de dos, pero si tres volúmenes de literatura clásica lujosamente encuadernados.
Debemos lógicamente tender a la formula que nos permita vender más unidades sin que un exceso de unidades en la oferta suponga un freno de compra. Quizá logremos un mayor número de ventas totales con ofertas de tres discos compactos a elegir que ofertando colecciones de veinte a precio menor por unidad. Igual podemos hablar de meses de suscripción a una publicación o a una cadena de televisión privada.
4.- Detalles opcionales
Que por regla general encarecen el producto, pero que si se afina con la elección de los mismos es un buen medio para incrementar el valor total de la venta y por tanto el beneficio bruto. Si la elección de estos complementos es buena y acorde con el producto principal, si suponen un aumento de valor en la percepción del cliente, generalmente suelen acompañar al producto en la realización del pedido.
5.- Compromiso de futuro
Buscando con una inversión inicial un compromiso del cliente para un largo plazo que derive en una rentabilidad posterior. Habitual en publicaciones y colecciones.
6.- Condiciones y medios de pago
Estudiar este punto en profundidad ayudará a disminuir el freno de compra que supone el precio. Créditos, pago aplazado o fraccionado, pagos con tarjeta de crédito, pueden contribuir sustancialmente a aumentar la respuesta generando una percepción de disminución de coste inmediato.
http://www.youtube.com/watch?v=6EAJw-H4t-s
7.- Incentivos
Regalos, descuentos y sorteos contribuyen a generar la idea de “buena oportunidad ocasional” que tanto nos atrae. Tendríamos quizá que englobar aquí el “falso regalo”, que camuflado como un incentivo es parte esencial del conjunto con el objeto de incrementar el valor del conjunto percibido por el cliente.
También es conveniente testar estos incentivos y siempre considerar si estas ventas van a ser acciones puntuales o pretenden prolongarse en cierta medida, porque siempre es mejor cliente el que compra sin incentivo que el que finalmente fue movido a la compra por este.
8.- Aceleradores
Como fijar una fecha límite o mencionar una cantidad de unidades disponibles, que mueva a la acción en el momento e intentar evitar así el “ya lo rellenaré luego” que en la mayoría de los casos supone “nunca”.
El concepto de unidades limitadas actúa también incrementado la percepción de valor, ediciones limitadas le dan carácter de exclusividad y utiliza el valor de lo escaso. Limitar a un número de unidades por persona, le da carácter de oportunidad, de mercancía vendida bajo precio real.
9.- Garantías
Cuando se trata de venta a distancia en cualquiera de sus modalidades, este es un apartado fundamental a la hora de eliminar en lo posible los frenos de compra naturales que se dan en este tipo de venta. Posibilidad de devolución, anulación de una suscripción, servicio de mantenimiento, incluso la posibilidad de prueba gratis. Cualquier cosa que contribuya a alejar los temores naturales del cliente ante la compra de algo que como mucho ha visto en foto.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
¡Pronto grandes sorpresas en Facebook, Twitter y Youtube!:
Hector Quintanilla
comento el día 10 de abril a las 3:53 pm (#)
Hola Eduardo: En el caso de Perú, la forma de pago es muy susceptible, y mucho más cuando hablamos de tiendas virtuales. Tuve una experiencia a través de una tienda online que manejaba. Las formas de pago era con tarjeta de crédito o débito. Las ventas no reflejeban el trabajo que se estaba haciendo, así que decidimos crear el sistema contraentrega. El cambio fue increíble. El primer incrementamos las ventas en 1,000%. Aquí, el temor de que la tarjeta sea clonada es muy grande, así que, entendiendo eso, encontramos una solución para la tienda virtual con espectaculares resultados.
Eduardo Liberos
comento el día 10 de abril a las 5:23 pm (#)
Hola Héctor!
si, el temor a la clonacion de las tarjetas es universal, pero con la aparicion del chip (y el sistema 3D secure) se ha reducido considerablemente los intentos de fraude. Tambien paypal está haciendo bien su labor aunque un poco caro respecto a resto de medios de pago online,
espero haberte ayudado
Gracias, Eduardo