IEDGE – Proceso de fidelización post-compra, segunda parte
Continuando con el post “Proceso de fidelización post-compra, primera parte”, en este explico la influencia de las expectativas creadas en la compra del producto y como es recomendable superarlas con los servicios de valor añadido.
A medida que los clientes fueron conscientes de su propia importancia, fueron exigiendo más derechos sobre todo con relación a los servicios posventa, y lógicamente las empresas poco a poco fueron ampliando sus servicios en este campo, ya sea con garantías del producto, revisiones, devoluciones, etc, y sobre todo servicios de atención al cliente. Muchas veces se confunden procesos de fidelización con servicios de atención al cliente. Lógicamente estos dos conceptos son inseparables, ya que en definitiva, ambos tienen como objetivo el mismo fin; dar un mejor servicio al cliente.
Incluso muchas marcas basan sus estrategias de posicionamiento en la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes. Lo que la empresa cree que produce no es lo importante ni para el futuro del negocio, ni para su éxito. Por el contrario, lo que el cliente piensa que está comprando, lo que considere de valor, es lo realmente decisivo. Y lo que el cliente compra y considera de valor nunca es un producto. Lo que un cliente compra es simple utilidad; es decir, aquello que el producto o el servicio pueden hacer por él. El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. La empresa se concibe entonces como un sistema de creación de valor para el cliente.
Las empresas líderes del mercado son aquellas que concentran su enfoque de negocio centrándose en una de las tres siguientes disciplinas de creación de valor para el cliente: Excelencia operativa, intimidad con el cliente o liderazgo de producto. Son empresas que reconocen y utilizan conceptos como valor de vida de un cliente en sus propios sistemas de gestión.
Para obtener fidelidad hay que exceder las expectativas de los clientes. Pero exceder las expectativas no significa excederlas en todas las dimensiones. Se debe ser selectivo acerca de lo que es importante para el cliente.
De una forma general el cliente busca, entre los productos y servicios ofertados, lo que le procura un máximo de valor. Con las limitaciones de su esfuerzo, de su información, de su movilidad y de sus ingresos, busca maximizar este valor. Cuando el producto comprado ofrece efectivamente el valor que él espera, nace la satisfacción. Se puede definir el valor remitido al cliente como la diferencia entre el valor global percibido, y el coste total por adquirirlo. Es importante identificar las fuentes de valor de la oferta frente a la de la competencia. Si el resultado es desfavorable, debe aumentar el valor total percibido.
La satisfacción del cliente es el resultado de una gestión eficaz de la calidad dentro de la empresa:
- Con el diseño de servicios relevantes para el cliente.
- Prestando estos servicios con eficacia.
- Gestionando con inteligencia las expectativas.
- Con una imagen atractiva de la organización.
La satisfacción es la evaluación que realiza el cliente entre el servicio que ha recibido y el que esperaba recibir, entre lo previsto y lo recibido. Es por tanto, una valoración puntual relativa a un servicio; mientras que al hablar de calidad nos referimos a la totalidad de relaciones acontecidas a lo largo del tiempo. Decimos que una empresa tiene calidad de servicio cuando consigue clientes satisfechos de una forma sostenida en el tiempo.
La satisfacción es percepción, entre las expectativas creadas y lo que cree recibir en el servicio. La satisfacción del cliente es un objetivo empresarial, por que produce un feed back positivo, mejorando la posibilidad de comunicación de recomendación a otros clientes. Pero la satisfacción del cliente no puede garantizar la repetición de compra y su continuidad, la fidelidad sí.
La satisfacción del cliente es un pre-requisito de la fidelidad porque la satisfacción es un componente necesario de la fidelidad: Sin una satisfacción sostenida no hay fidelidad posible.
Un ejemplo claro de cómo funciona la fidelidad de los clientes pude observarse en el mercado automovilístico. Existen multitud de marcas de automóviles en todos los mercados mundiales y cubriendo una gran amplitud de gamas, pero apenas sí existen diferencias entre ellos.
Aun así muchos de los usuarios de estos coches permanecen fieles a una sola n, y cuando deben de reemplazar a su antiguo automóvil, no dudan en comprar otro de la misma marca.
En estos casos no se trata solo de la calidad de servicio que ofrezcan estas marcas, o del servicio post- venta que dan a sus clientes, sino que entran en juego otros factores como el posicionamiento de la marca y sobre todo la imagen que transmite el coche y que es la que el cliente quiere que el resto de la gente la traslade a su persona.
Está claro que algunas marcas como Volvo, lo que tratan de vender es seguridad, otras como Ferrari se basan en el diseño y la exclusividad o las marcas japonesas y coreanas se han abierto mercado por una política de calidad precio. Pero al margen de cada marca o modelo, lo que la gente adquiere, es una traslación de su personalidad interna.
Y las marcas conocen estos deseos de sus clientes, y por ello sus campañas están dirigidas a fidelizar al tipo de público que se asemejan a los que ya son clientes suyos, y de paso retener a los que ya han comprado alguna vez alguno de los modelos de sus marcas.
Recordemos que el cliente fiel es aquel cliente que ha desarrollado a lo largo del tiempo, una actitud de colaboración con su proveedor. Esta actitud le lleva a desestimar otras alternativas y a centrar su esfuerzo en la colaboración, invirtiendo de forma continuada en la relación para conseguir un valor superior.
Además del sector automovilístico, otros muchos sectores se han dado cuenta de las ventajas que supone tener a sus mejores clientes fidelizados, e incluso saben que ante la multitud de ofertas que invaden todos los mercados en la actualidad también gran parte de los consumidores quieren ser integrantes de las marcas, quieren ser reconocidos y tratados como una individualidad, quieren alejarse de la publicidad masiva y conocer solo las ofertas que más les puedan interesar.
Se ha pasado de entender la relación entre las empresas y los clientes, como una comunicación unidireccional del uno al todo o a la masa, a ser un dialogo entre ambos y pasar a tener una relación de colaboración y de común beneficio, es decir, “Tú ganas, yo gano”.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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