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IEDGE – La transición del marketing directo al marketing interactivo


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En los últimos 40 años, el marketing se ha diseminado a todas las áreas de la actividad económica, desde los bienes primarios hasta las tecnologías más sofisticadas, desde los mercados finales hasta el business to business.

El marketing también ha crecido en la dirección que va desde lo masivo a lo individualizado, desde los mercados a los segmentos, desde los segmentos a los microsegmentos y de éstos al marketing uno a uno. Este último proceso reconoce dos dimensiones: el desarrollo tecnológico y la personalización de las relaciones.

Lamentablemente, en muchísimos casos se pierde de vista esta segunda dimensión, apostándose exclusivamente a la tecnología y produciendo en el intento de individualizar la relación, una despersonalización de la misma.

Los dos campos actualmente en desarrollo en el marketing, que se apoyan en la tecnología, son básicamente el marketing de base de datos y el marketing interactivo. Obviamente, éstos confluyen en muchas de sus aplicaciones. Por ejemplo, cuando al ingresar a una librería virtual nos ofrecen nuevos títulos sobre los temas de los cuales hemos adquirido ejemplares en el pasado, se nos está proponiendo una interactividad soportada en un colosal sistema de base de datos.

Para que ese nivel de interactividad sea posible, debe haber existido un trabajo previo de profundización en el conocimiento de los clientes que permita saber: qué productos les hemos vendido, conocer sus hábitos y necesidades a través del tiempo (para diseñar luego nuevas propuestas), sus preferencias y disgustos sobre los distintos medios de recibir información y realizar transacciones, evaluar las probabilidades de éxito de cualquier acción comercial y optimizar la eficiencia de nuestros canales, entre otras.

En realidad, el Marketing Interactivo propone algo más que el aumento de la participación del consumidor en el proceso de comunicación, ya que los emisores son múltiples y los receptores son, a su vez, emisores activos. Toda la información provista por los clientes y captada por las herramientas interactivas, permite ajustar la oferta a las necesidades de los clientes y agruparlos según los datos obtenidos. Como contrapartida, el cliente puede recibir mayor información para decidir sus compras. Esta trasparencia refuerza la credibilidad de las marcas e incrementa la fidelización.

En síntesis, las compañías que utilicen técnicas de Marketing Interactivo permitirán a sus clientes:

  • Comparar precios y características rápidamente.
  • Obtener información sobre productos.
  • Apreciar todas las posibilidades de elección.
  • Interactuar con otros consumidores con intereses similares.

Estas posibilidades reales de evolución se enfrentan también con algunos frenos u obstáculos en su desarrollo:

  • La cultura y las habilidades informáticas de los consumidores.
  • Los costos del equipamiento.
  • La falta de contacto humano.
  • Los hábitos de consumo establecidos.

Las tecnologías disponibles y aplicables en acciones de interactividad deben ser valoradas no sólo por los servicios que brindan a las empresas, sino también evaluadas en función de los beneficios que puedan percibir los clientes que las operan y aprovechan. En el siguiente cuadro reseñamos esa comparación, para que ustedes puedan apreciar el valor que representan para cada una de las partes.

Impacto sobre las variables de Marketing

Cada una de las siguientes variables es afectada por los cambios que implica la adopción del modelo del Marketing Interactivo. Veamos cómo esas transformaciones actúan sobre la publicidad, el precio, el producto, la distribución y la investigación de mercado:

  • La transición

La adopción de este modelo supone tomar algunas decisiones fundamentales para definir la orientación del mismo.

  • Interconexión
    • Las autopistas de información están redefiniendo los negocios.
    • La selección de la ubicación y accesos en el mercado virtual son las nuevas variables de la distribución.
  • Interfase
    • La dificultad de la interfase puede ser una barrera para la prueba del producto.
    • Es importante guiar al lead a través de los pasos del proceso de compra.
  • Interactividad
    • Cambio de monólogo a diálogo.
    • Comunicación on-line con uno o más individuos.
    • Los clientes eligen y controlan los contenidos.

El desafío se encuentra en entender cómo comunicarse con los clientes a través de medios interactivos.

  • Involucración
    • La generación de nuevas experiencias para el cliente como factor clave para su involucración.
    • Los foros, carteleras y clubes como herramientas de involucración.
    • Importancia de los hipertextos.
    • Las redes sociales como motor de la nueva comunicación
  • Información
    • Mayor transparencia otorgando mayor poder al cliente.
    • Individualismo.
    • Masivo a medida.
    • Medición de la efectividad de la publicidad.
    • Feedback para ajustar la oferta en función de la reacción del cliente.
  • Integridad
    • Importancia de mantener la privacidad, seguridad y confidencialidad de la información de los usuarios.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Álvaro Núñez

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 20 de Marzo a las 4:22 pm (#)


    Estimado Alvaro: como equiparar la falta de contacto humano? Con llamadas telefónicas para fechas especiales? Con activaciones en puntos de venta? Que se puede hacer?


  2. Sara
    comento el día 21 de Marzo a las 10:01 pm (#)


    Estiamdos Alvaro y Hector,

    Con respecto al punto del contacto humano, me parece que es más una ventaja que una desventaja. Ciertamente se ha perdido, con la evolución de la sociedad y la globalización, sin embargo para el tema de marketing y ventas ha significado una ganancia incalculable. Tomo el ejemplo que Alvaro menciona en su post, acerca de los títulos que ofrecen a los clientes con base en compras (o visitas) anteriores. Con Amazon, por ejemplo, su mercado es el mundo, podemos estar en España, Perú o Costa Rica y todos hemos sido clientes o somos clientes potenciales. No hay contacto humano pero puedo ver qué piensan las personas que ya han comprado el producto de mi interés y cómo lo evalúan. Personalmente, esa carácterista es infinitamente más valiosa para mi que el contacto personal con un vendedor por ejemplo.

    Saludos,
    Sara


  3. Francisco Rodríguez
    comento el día 25 de Marzo a las 5:02 pm (#)


    Que interesante pensar en las empresas que estamos preocupadas por no solo concretar una venta a través del Marketing Directo, sino aprovechar las herramientas tecnológicas y algunas metodologías del exitoso Marketing Directo al súper exitoso Marketing Interactivo, donde no solo la venta es el fin, si no la relación y los contenidos creados por el propio consumidor alcanzan su máximo potencial y desarrollo.
    Saludos !