fbpx

IEDGE – Estructura de un briefing de agencia


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (Valora este post)
Loading...

En este post explico cómo desarrollar un briefing de agencia para cualquier tipo de campañas de marketing directo. La estructura es sencilla pero con unos pasos que deben seguirse de una forma ordenada. Vamos a ver las características de cada uno:

1.- ¿Qué queremos anunciar?

  • Normalmente, un producto o servicio.
  • Normalmente, uno hecho por NUESTRA COMPAÑÍA
  • Si existe un atributo fundamental de la marca, va en este apartado
  • Con una o dos frases basta

2.- ¿Por qué queremos anunciarlo?

En otras palabras, ¿qué problema de  marketing queremos resolver?, debe por tanto ser algo que la publicidad pueda resolver.

Por ejemplo un problema de percepción, o de relevancia de marca, o de prueba de marca. La publicidad puede provocar la compra de algo que no necesitas. Pero no puede provocar la compra de algo que no quieres. O al menos no más de una vez

En este apartado se debe desarrollar el atributo fundamental de la marca identificado en la fase anterior.

3.- ¿Cuál es la fuente de negocio?

Algunas de las preguntas que debemos contestar:

  • ¿Tenemos la intención de robar cuota a otro producto similar? .
  • ¿Crear una nueva  categoría?.
  • ¿Crearte una nueva industria?.
  • ¿Robar volumen a otro de nuestros productos? (No  recomendable).
  • ¿Determinar de dónde procede el volumen extra?.

4.- ¿A quién nos queremos dirigir?

Describamos al target que mayormente comprará mis productos. Quiénes son, su edad, sus intereses, aspiraciones. ¿Hay alguna característica que los hace especiales?.

Definamos bien su relación con la marca. ¿Por qué deben ser susceptibles de recibir nuestro mensaje? Y definamos también targets secundarios y terciarios.

5.- ¿Qué queremos comunicar?

Es la parte más importante del brief. Es la idea única y clave a que queremos que comunique la publicidad. Pensemos en ello como en un cartel en mayúsculas. Corto, al grano, enfocado, memorable.

En general, los mensajes múltiples confunden al consumidor. Por ejemplo, si lanzamos 6 pelotas a un tenista, lo más seguro es que no golpee a ninguna…

En la comunicación de la descripción del producto o de la oferta podemos vernos tentados a usar palabras como “y,” “o,” “también”, etc… Resistámonos. El mercado ya es suficientemente complicado y confuso, y necesita claridad, mensajes únicos y diferentes de los demás que no comuniquen mil ventajas porque el segmento objetivo no se lo cree.

6.- ¿Qué cambio esperamos en el consumidor?

Describamos cómo funcionará el anuncio al nivel del consumidor: ¿Cómo afectará al comportamiento y actitud del consumidor? o simplemente ¿mejorarán ligeramente el entendimiento de la marca? ¿O lo cambiarán por completo? ¿Percibirán una necesidad no reconocida anteriormente? ¿O es simplemente un producto más que se diferencia por la personalidad de marca?.

En cualquier caso, el cambio debe ser favorable, evitando reacciones como indiferencia u hostilidad.

7.- Fecha de lanzamiento, presupuesto y resultados previstos

Determinemos cuándo comienza la campaña y detallemos los detalles presupuestarios:

  • Los objetivos deben ser acordados antes de empezar la producción del anuncio.
  • Objetivos deben ser medibles y alcanzables. Y consistentes con el resto del brief. Y además observables: Si no los puedo evaluar, es como si no hubiese existido.

Recojamos por escrito nuestras expectativas dando tiempo para conseguirla. Al final, evaluemos sólo lo que nos hemos planteado conseguir.

8.- Fechas claves y firma de los responsables

Describamos detalladamente:

  • Fechas clave
  • Responsables

La mejor idea del mundo no sirve para nada si ya es demasiado tarde y nunca conseguiremos la mejor idea a tiempo si nuestras fechas no son realistas y por tanto no dejan tiempo para el desarrollo y ejecución de la campaña

Las firmas son un registro permanente de que tanto nosotros como la agencia hemos entendido el proyecto, que lo hemos aceptado y que por tanto somos responsables

Seremos o los héroes del éxito o los responsables del fracaso. Nosotros elegimos

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 04 de Abril a las 10:41 pm (#)


    Gracias muy util para saber como hacer los briefing

    saludos


  2. fernando bravo
    comento el día 05 de Abril a las 2:19 pm (#)


    Hola fernando

    Esta es una estructura sencilla y sirve mucho para ordenar la información relevente para una agencia, de manera que entiendan el producto y lo que queremos decirle a nuestro target: Entendiendo esto la propuesta debería estar en línea con nuestros requerimientos y comunicar exactamente lo que que nuestros clientes deben entender.

    saludos
    fernando bravo