IEDGE – Marketing Directo, el menos común de los sentidos


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Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de prensa, de televisión, de radio, deventas por teléfono,… Hablaremos de una manera diferente de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del XXI.

1.- Definición de marketing directo

La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el sistema, es la siguiente:

“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:

“Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos”.

Si nos basamos estrictamente en estas definiciones podemos ver la íntima relación entre el marketing directo tradicional y el interactivo, es más, el marketing interactivo hoy en día, es el más directo de los marketing que se conocen y caminan inexorablemente juntos.

2.- El menos común de los sentidos

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro “Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante, porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del marketing directo están cargadísimas de sentido común.

¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

El marketing directo e interactivo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”, se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como respuesta.

3.- Una sola prueba

La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse elombligo y olvidar su verdadera función. Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.

Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio. Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo e interactivo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos” Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido, un click, un formulario relleno… Siempre empieza el proceso de comunicación exigiendo una respuesta inmediata de captación.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, imposible de romper por la competencia.

Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada uno de nuestros anuncios, por cada banner, por cada emailing.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!” No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si hubiera utilizado el marketing directo y/o el marketing interactivo.

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Vania
    comento el día 22 de Marzo a las 1:10 am (#)


    Muy interesante e video y la analogia con la carrera de caballos. Creo que en la actualidad con tantas herramientas que tenemos a la mano podemos también tener muchos posibles clientes pero lo que realmente queremos es que esos posibles clientes nos compre pero también que nos sigan comprando y nos reconozcan


  2. fernando bravo
    comento el día 24 de Marzo a las 1:57 pm (#)


    Estimada Vania

    Muy interesante tu reflexión, porque en marketing directo invertimos mucho esfuerzo y dinero en lograr que la mayor cantidad de personas nos preste atención y luego nos compre, que muchas veces olvidamos que también debemos tener como objetivo, que estos prospectos, ahora convertidos en clientes nos sigan prefiriendo y estén siempre interesados en mantener una ¨relación¨ con nuestra marca que finalmente es donde vamos a conseguir rentabilizar nuestros esfuerzos. El objetivo final del Marketing Directo, a mi juicio es mantener en el largo plazo a nuestros clientes, involucrados con nuestra marca, agradeciendo su preferencia con nuevos beneficios relevantes, up grades, cross selling, etc. de manera que sea dificil hacer que consideren un cambio a la competencia o que simplemente nos dejen.

    saludos,


  3. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 23 de Marzo a las 5:42 pm (#)


    Hola Fernando!, me gusto mucho el video del Sr. Rodriguez, estoy enredada confundiendo un poco el marketing directo con el relacional.


  4. fernando bravo
    comento el día 24 de Marzo a las 2:19 pm (#)


    Estimada Amalia

    El video del sr . Rodríguez es muy ejemplificador de lo que es el Marketing Directo, con ejemplos muy concretos y didácticos: te sugiero que revises la definición “El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada” por lo tanto si te fijas es un concepto general, que incluye en este sentido al Marketing Relacional; que en estricto rigor se refiere a obtener la máxima rentabilidad de la “relación” que tenemos con nuestros clientes, considerándola a largo plazo, involucrádolo con la marca , atavés de nuevos productos, beneficios, etc. de manera de tener siempre su preferencia y que no nos deje por la competencia.

    Espero haber aclarado tu duda,

    saludos

    Fernando Bravo


  5. Enrique Esparragoza
    comento el día 23 de Marzo a las 6:15 pm (#)


    Creo que el marketing directo todavia tiene mucho futuro por delante, ya que cada dia encontramos nuevas tecnologias para tener una relacion mas cercana con el cliente.
    Saludos.


  6. fernando bravo
    comento el día 24 de Marzo a las 1:58 pm (#)


    Estimado Enrique

    He asistido a muchos seminarios, charlas y conferencias respecto al futuro de la publicidad en general, producto del cambio de paradigma de la ccomunicación tradicional producido por internet y el consiguiente cambio en la conducta del consumidor, donde nace el consumidor que crea contenido y tiene el poder de decidir con que marca quiere interactuar. Creo que tenemos un gran desafío en este punto porque es la filosofía y las herramientas del Marketing Directo las que dan respuesta y están ahora más cerca de este nuevo consumidor, y que por lo tanto deberiamos enfocarnos más a los resultados que a una estricta división entre ¨Masivo y Directo¨

    slds


  7. Fernando Pulido Soto
    comento el día 23 de Marzo a las 9:02 pm (#)


    Super interesante el video, con ejemplos muy facil de entender y una manera muy buena de explicar el Marketing Directo que la verdad no me estaba quedando. Me gusto el ejemplo que da de la empresa de Europa que siempre busca el segundo caballo y que esto ayuda para aumentar sus ventas.

    Saludos
    Fernando


  8. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Marzo a las 6:16 am (#)


    Hola Fernando, creo que haces un comentario muy certero y que a la vez me lleva a la reflexión, cuando dices que un trato tan directo y personal como en el siglo XIX, con la tecnología del siglo XXI. Creo que muy a menudo se nos olvida que nos gusta el trato personal, que en lugar de contestar una maquina, preferimos hablar con una persona, así seamos de la generación que seamos, y .me parece sumamente interesante el combinar tal cual dice tu frase ese trato directo con la tecnología de hoy.

    Ademas de ser una estrategía probada, el ROI es mas sencillo de medir.


  9. Raul
    comento el día 28 de Marzo a las 5:12 am (#)


    Muy bueno el video ademas de didacta, explica muy fácilmente con el ejemplo de las carreras de caballos como se debe de enfocar la estrategia de captación de los clientes, así como la mentalidad que se debe de buscar en la empresa para lograr generar a tus clientes cautivos


  10. Alberto Mojica
    comento el día 28 de Marzo a las 5:43 am (#)


    Hola Fernando,

    No me soprende nada que la definición de Mkt Directo mencione que es para “…conseguir una respuesta medible…” ya que creo que es el MKT que mejor nos permite calcular y demostras el impacto directo e indirecto de la publicidad en nuestras ventas.

    Si vamos a hacer una nueva campaña publicitaria, siempre debe de estar basada con un % de incremento de ventas esperada… sino, no tien caso invertir una cierta cantidad sino sabes cuál será tu retorno y por cuánto %.

    Me ha gustado mucho el video con ejemplos muy sencillos y se me quedó muy grabada la frase de que “el consumidor agradecido se vuelve a relacionar una y otra vez con la marca”. Y no solo eso, sino que ese mismo consumidor va a recomendar utilizar nuestra marca.

    Es muy cierto lo que comenta Santiago que “debemos de tratar a todos los caballos de la carrera como si fuerán el segundo caballo”.

    También me gusto cuando pone los ejemplos de lo que compramos vs. lo que en realidad estamos comprando (No hay que vender zapatos sino pies bonitos.)
    Justo esta semana le pregunté a unos jovenes recién ingresados a la empresa donde trabajo del ramo electrónico y les pregunto que que es lo que nosotros vendíamos y me contestaron que “Semiconductores o microchips para varior productos”… y la verdad es que nosotros vendemos “Soluciones integrales para desarrollo de los nuevos productos de nuestros clientes”

    Justo el día de hoy me tocó un ejemplo con un cupón MUY mal hecho. Compré una loción de Hugo Boss y venía con la siguiente publicidad “Dentro de cada paquete, tienes la oportunidad de ganar un iPod touch”.
    La mecánica del juego era introcudir un número que venía dentro del perfume en una página de internet http://www.hugo.com para ver si eras ganador.
    En vez de decirte si eres ganador, te pide que llenes un formulario con muchisima información personal que no se ni a donde va ni para que se va a utilizar, por lo que no continué con la promoción y decidí no participar.


  11. Hugo Cuervo
    comento el día 02 de Abril a las 7:49 am (#)


    Hola Fernando

    En la definición de marketing directo que proporciona la EDMA, al final a que se refiere “a una causa determinada”.

    Me parece mucho más clara la deficinición de D. Bird, y muy bueno la introducción del sentido común.

    Estoy de acuerdo contigo, a veces recibimos impactos a partir de piezas excelentes desde el punto de vista creativo, pero, te pongo un ejemplo, aveces hago el jercico con mis padres y no entinde que vende la pieza. Creo que a veces no tienen muy claro a quien se dirigen.

    Por otro lado, tengo mis dudas de conseguir esa lealtad de la que hablas, el cliente no es fiel. Por poner un ejemplo de cliente final: a lo largo de los años puedes comprar siempre un mismo producto, pero si un día no lo encuentras en el lineal, no vas a esparar a comprarlo, probablemente compararás otra marca. Esto no quiere decir que no lo vuelvas a comprar en otra ocasión, pero la empresa ya ha corrido un riesgo, si el producto que sustituye al que el cliente tenía en mente, y le gusta más…

    Un saludo

    Hugo