IEDGE – Los 7 pasos imprescindibles para una estrategia de marketing directo


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La rápida posibilidad de segmentar, personalizar mensajes, atraer y retener clientes, son las tres dotes esenciales del matrimonio entre Internet y el marketing directo. Alan Rosenspan, resume en 7 pasos la mejor manera de tener una buena estrategia de marketing directo.

1. El marketing directo es eso precisamente, una estrategia.

“El consumidor debe ser el protagonista, el héroe, no el producto.” Apunta Rosenspan. “Es necesario mantenerse alerta para captar a la primera las oportunidades que nos brinda el mercado, saber qué llamará la atención de la gente, desarrollar y consolidar la relación con los clientes y estar siempre por delante en lo referente a la dinámica del mercado en el que nos movemos”.

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2. Buscar siempre oportunidades para la segmentación, para la especificidad de nuestras campañas.

“No todos los clientes responden del mismo modo, ni vale la pena dedicar los mismos esfuerzos a todos los posibles segmentos del mercado. Un elefante no puede pasar por el ojo de una aguja.”

3. Buscar el modo más novedoso de captar nuevos clientes.

“En este caso, hay que analizar las posibilidades que nos ofrecen los medios, los recursos, la velocidad de respuesta y la versatilidad. Internet resulta un escenario magnífico para ello, facilita mucho la segmentación, porque en la red la gente tiende a dirigirse hacia donde le interesa, la gente está donde quiere estar o buscando lo que necesitan… y ahí debemos estar también nosotros”.

4. Adelantarse, pensar desde el futuro.

Es lo que Rosenspan llama “la estrategia de Kasparov. Si un folleto, un kit o nuestra publicidad llega a las manos de un posible cliente, ¿cuál es el próximo paso?. Si no compran ¿qué debemos hacer?. Si compran ¿qué viene a continuación?

5. Intentar que todo el mundo responda.

De algún modo, aunque no sea comprando, lo ideal, según Rosenspan “es intentar que nuestra campaña motive, movilice. No hay que estar en la mentalidad del 2%, sino que hay que apuntar al 100%. A veces no basta sólo con una gran oferta, también dentro de la oferta concreta debe ir un mensaje, explicar cuáles son las ventajas de la misma y a quién puede ser útil”. La idea es que, aunque no la necesite en ese momento, el destinatario se sienta identificado con la oferta, comprenda su utilidad y acabe por transformarse en un agente promocional de la misma, comentándola u ofreciéndosela a alguien más.

6. Tener una mentalidad adaptada a las nuevas tecnologías.

Para Rosenspan, “internet y todo lo que la rodea, lo que hay ahora y lo que vendrá, en esencia, no cambia demasiado las cosas en el marketing, si acaso, pone a prueba con más fuerza las estrategias y nos devuelve con mayor rapidez la respuesta de si algo funciona o no”. El cambio quizás está en un consumidor mucho más exigente, con poco tiempo, que requiere mucha información, la posibilidad de contrastar la veracidad de lo que le ofertamos y que, no lo olvidemos, es mucho más difícil de conservar que un consumidor tradicional.

“El dicho de si construyes un website, los clientes vendrán, no es cierto. Cada vez más y más compañías están descubriendo que Internet debe formar parte de su estrategia integral de marketing, que no es un elemento más”.

7. La publicidad es un gasto, pero el marketing directo es una inversión.

“Siempre hemos oído hablar de ello, y es cierto, pero se puede profundizar un poco más. El marketing directo es una inversión comparable a otras que hacemos para conservar o potenciar nuestro negocio: equipos, empleados, un local para una nueva tienda… Todo lo que hay que hacer es determinar el retorno por esa inversión para decidir en qué lugar debemos poner nuestro dinero”. En esto, para Rosenspan, hay un elemento fundamental: el valor de la cartera de clientes.

“Mucha gente está comprendiendo justo ahora que el valor real de una compañía no se mide por sus productos, ni por su inventario, su capitalización o sus stocks, sino por las características de su cartera de clientes (customer base). Y el objetivo de todo negocio debe ser, en consecuencia, incrementar el valor de su cartera de clientes. Este valor es cuantitativo, pero, sobretodo, cualitativo, y es ahí donde debe incidir nuestra estrategia de inversión en marketing”.

“Básicamente, son tres las reglas de oro: Tratar al cliente de un modo diferenciado. Alguien que ya nos ha comprado algo no tiene por qué recibir el mismo tratamiento que un ‘prospect’ (cliente potencial). Tratarlos lo mejor posible, ofrecerle servicios, premios, actividades y valor añadido en relación con el producto, pero, sobretodo, dirigidos a sus necesidades y características personales y, por último, hacerles saber que son muy importantes para la empresa, que sepan que lo sabes, que sabes qué necesitan, qué hacen y que sabes cómo ayudarles”.

 

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 23 de Abril a las 5:50 am (#)


    Hola Hugo: interesante artículo, solo que no lo veo como 7 pasos, es decir, no me parece la secuencia de un proceso. Mas lo veo como tips o recomendaciones.
    Saludos.


  2. Hugo
    comento el día 27 de Abril a las 9:59 pm (#)


    Hola héctor

    Imagínate que eres una PYME que se acaba de crear, querrás clientes para poder generar ingresos y poder avanzar en tu negocio. Si eres capáz de anticiparte a las necesidades y deseos de tu cliente habrás dado un gran paso. Si los conoces, es decir, si realizas una correcta segmentación de tus clientes habrás dado otro importante paso. Una vez que conoces a tu cliente, analizarás que medio te ayudará a captar mejor su atención. Una vez que tienes claro que medio vas a utilizar, pondrás en marcha tu campaña, a partir de aquí puede que compren tu producto o puede que no lo hagan. Pero tu objetivo es que todos tus clientes potenciales te compren. Por otro lado, debes tener en cuenta que el cliente cada día está más especializado y es más exigente, por tanto debes conocerle para poder llegar mejor a este. Si finalmente te compra un cliente, no debes olvidar que tanto o más importante que la venta es la posventa, es decir, un cliente fidelizado, el valor de una cartera de clientes.

    Aquí tiens todos los pasos en una secuencia de principio a fin, pero no lo veas como fin, sino como el ciclo de vida de tu cliente.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  3. Sara Fonseca
    comento el día 23 de Abril a las 5:27 pm (#)


    Hola Hugo,

    Me parece muy atinados los pasos que describe Alan Rosenspan. Se basa en un factor fundamental del marketing directo y de la personalización que es el saber aprovechar las oportunidades que el mercado presenta, efectivamente estas oportunidades en muchos casos son reconocidas como riesgos, pero sin lugar a dudas en un mercado y una sociedad tan competitiva como aquella en la que vivimos tomar riesgos es un aspecto fundamental al alcanzar el éxito, al final de cuentas “el que no arriesga, no gana”.

    Saludos,
    Sara


  4. Hugo
    comento el día 27 de Abril a las 10:00 pm (#)


    Hola Sara

    Me puedes confirmar si atinados son acertados.
    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  5. Sara
    comento el día 29 de Abril a las 12:19 am (#)


    Hola Hugo,

    Efectivamente, atinados es un sinónimo de acertados.

    Saldudos,
    Sara


  6. Alberto Huarachi
    comento el día 29 de Abril a las 4:12 pm (#)


    Hola Hugo,

    Muy bueno el articulo, pero creo oportuno indicar que una estrategia de Marketing Directo requiere de dos herramientas fundamentales: a) base de datos de clientes actualizada (propia o adquirida) que incluya datos geográficos, demográficos, comportamiento, estilo de vida, y b) una segmentación RFM (recencia, frecuencia y monto) que permita identificar los clientes de mayor valor. Ambas herramientas permiten una buena personalización de la oferta.

    Saludos,
    Alberto


  7. Hugo
    comento el día 01 de Mayo a las 9:52 pm (#)


    Hola Alberto

    Estoy de acuerdo con tu observación, debemos tener una BBDD adecuada.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


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