IEDGE – Misión del clienting
Tal como indicaba en el post Clienting, voy a tratar de explicar que es misión del clienting. Es misión del clienting analizar su cartera de clientes mediante segmentación, identificar a aquellos que estratégicamente se consideren mejores y discriminar a su favor. La información sobre quién es buen o mal cliente, sólo la podremos obtener si realizamos un seguimiento exhaustivo de este, acabando por tanto con el anonimato en la compra, con objeto de diseñar los procesos en forma de relación.
Al final, se requieren tres herramientas:
- Elección de variables estratégicas, en las que se persigue el concepto de mejor cliente (por ejemplo: volumen, potencial, rentabilidad, observaciones cualitativas, etc.)
- Ponderación de las variables de acuerdo con la finalidad de la segmentación.
- Clasificación o scoring de los clientes de acuerdo con esas variables y su ponderación.
El scoring es un método para ordenar a los clientes de acuerdo con su valor para la empresa.
- Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”
- Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa
- Puntuación individual de los clientes en esas variables
Pretender conseguir una segmentación única, y útil en todo momento, es un gran error. Los clientes no son buenos o malos en un sentido absoluto. Los clientes son buenos o malos en función de la capacidad de respuesta ante la actuación para la cual se les discrimina. Cuando los clientes obtienen un determinado scoring en las variables de segmentación, basta con modificar la elección de variables y su ponderación para obtener segmentaciones distintas.
Una fase crítica del clienting es, por tanto, la elección de variables, y su ponderación, en consonancia con la tipología de acciones de captación, satisfacción y fidelización que se estén planteando.
Por tanto, adaptar el enfoque clienting comienza por reinventar las segmentaciones con la finalidad de reagrupar a los clientes según variables, capaces de predecir la calidad de la relación que pueden establecer con la empresa. El clienting brinda proporcionar más a los mejores clientes, con objeto de recibir más de ellos. Por eso resulta tan importante segmentar y discriminar. El clienting podría ser peligroso si, indiscriminadamente se diera más a todos los clientes o, por el contrario, se diera más a aquellos que después no puedan, o no quiera agradecerlo con un comportamiento fiel. Al clienting le interesa para el desarrollo de sus segmentaciones, captar los perfiles de comportamiento de los clientes, el sistema de afirmaciones y/o creencias que da pie a dichos comportamientos y las relaciones de causa-efecto entre iniciativas de la empresa y la respuesta de los clientes.
La idea del clienting, no finaliza en un sistema informático, o en un programa de fidelización basado en premiar mediante recompensa, la compra de producto. Este concepto va más allá, consiste en diseñar una estrategia de negocio en torno al cliente, donde su éxito, no está condicionado por tecnología, sino por la capacidad de una empresa para dirigir un proceso de transformación y adaptación en muchos casos superior al inicialmente definido.
La gestión de las relaciones con el cliente se han convertido en el principal activo de la empresa, esto ha provocado un cambio considerable en las estrategias de marketing, es por eso que los conocedores de la materia aseguran que la fórmula “marketing + clienting = crecimiento sostenible”.
En sucesivos post trataremos la forma de maximizar la satisfacción de los clientes. Analizaremos los atributos más importantes en base a la percepción de los clientes, y definiremos una serie de conceptos ligados al clienting.
Situaremos los nuevos principios de gestión empresarial, y plantearemos los «porqués» y los «cómos» para entender las respuestas de acción y metodología con objeto de poder aplicarlas a casos reales en las empresas y organizaciones de hoy.
Nos plantearemos ¿cuánto vale un cliente? y ¿cuál es el valor de vida del cliente?, con el objetivo de obtener un resultado que nos permita conocer el valor del cliente tras los años que se ha estimado pueden permanecer en la empresa.
Muchas gracias,
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner, desarrollar y controlar programas de fidelización y de marketing relacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Relacional
Jose Liberos
comento el día 13 de marzo a las 11:00 pm (#)
Entonces es un plan personalizado por cleinte?
Saludos
Hugo Cuervo
comento el día 14 de marzo a las 9:26 pm (#)
Hola Jose
En primer lugar deberíamos diferenciar entre cliente final y cliente empresa. En caso de tratarse de cliente final realizar un plan personalizado es muy complejo, ya que estaríamos hablando de un grupo de clientes probablemente elevado, en este caso sería personalizado pero dirigido a un grupo homogéneo, al que si debemos hacer sentir único. Por otro lado, cuando hablamos de cliente empresa, si hablaríamos de planes personalizados.
Un saludo
Alejandra Torres
comento el día 14 de marzo a las 10:26 pm (#)
Muy interesante, pensare en como aplicarlo directamente en mi empresa.
saludos
Hugo
comento el día 16 de marzo a las 5:21 pm (#)
Hola Alejandra
Sobre todo piensa que cada cliente es diferente, y quiere que le traten como a nosotros nos gustaría ser tratados.
Un saludo