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IEDGE – Elementos del balanced scorecard desde la perspectiva del cliente


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Ampliando la información sobre los elementos de Control de gestión y del balanced scorecard, en este post, vamos a analizar los elementos necesarios en el desarrollo de un balanced scorecard desde la perspectiva del cliente. Para el estudio de esta perspectiva tenemos que responder a la pregunta de que para alcanzar nuestra visión: ¿cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes? Elegir la proposición de valor para el cliente es el elemento central de la estrategia.

Como temas estratégicos serían el encantar al consumidor y las relaciones winwin  teniendo como objetivos satisfacer al consumidor elegido como objetivo y construir relaciones de ganar con nuestros distribuidores o proveedores, franquicias…

Como indicadores tendríamos:

  • Cuota en mercados clave seleccionados.
  • Clasificación del comprador misterioso.
  • Crecimiento beneficio bruto proveedores, distribuidores, franquicias…
  • Encuesta proveedores, distribuidores, franquicias…

Para lograr el desempeño financiero que una empresa desea, es fundamental que posea clientes leales y satisfechos, con ese objetivo en esta perspectiva se miden las relaciones con los clientes y las expectativas que los mismos tienen sobre los negocios. Además, en esta perspectiva se toman en cuenta los principales elementos que generan valor para los clientes integrándolos en una propuesta de valor, para poder así centrarse en los procesos que para ellos son más importantes y que más los satisfacen.

El conocimiento de los clientes y de los procesos que más valor generan es muy importante para lograr que el panorama financiero sea próspero. Sin el estudio de las peculiaridades del mercado al que está enfocada la empresa no podrá existir un desarrollo sostenible en la perspectiva financiera, ya que en gran medida el éxito financiero proviene del aumento de las ventas, situación que es el efecto de clientes que repiten sus compras porque prefieren los productos que la empresa desarrolla teniendo en cuenta sus preferencias.

Una buena manera de medir o saber la perspectiva del cliente es diseñando protocolos básicos de atención y utilizar la metodología de cliente incógnito para la relación del personal en contacto con el cliente (PEC).

Un ejemplo lo tenemos en Mobil quien igualó los precios de las gasolineras que vendían a menor precio cerca de una estación de servicio para no perder cuota de mercado. Alejándose del pasado, optó por aumentar la rentabilidad de sus concesionarios; que fueran los franquiciados más rentables del país, así, los más formados se sintieran atraídos y podrían ser retenidos. Los precios más altos que Mobil esperaba mantener en sus estaciones de servicios generarían mayores ingresos. Y segundo, al incrementar la cuota de mercado en tres segmentos escogidos, se vendería mayor cantidad de gasolina y un porcentaje mayor de las ventas sería de las gasolinas de octanaje más alto. El concesionario tendría una fuente de ingresos extra en la venta de otros productos y servicios.

En el próximo post hablaré de los elementos Control de gestión y del balanced scorecard desde la Perspectiva de Procesos.

¡Muchas gracias¡

 

Inés Lasanta

Profesora de Dirección de Finanzas

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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