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IEDGE – Personalización masiva


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La personalización masiva requiere en su máxima expresión integrar tres funciones de la empresa en un paso previo a la producción:

  • la investigación de las necesidades de clientes individuales
  • el diseño o configuración de ofertas personalizadas
  • la comunicación y venta individualizada

En la cadena de valor de la Personalización Masiva, después de todo ello y sólo después, llega la fase de fabricación uno-a-uno en base a la especificación del cliente individual. Esta última fase es la que incorpora tecnologías de fabricación personalizada.

1.- Investigación de necesidades individuales

La investigación de las necesidades de clientes individuales requiere de tecnologías de conocimiento uno-a-uno de los mismos. En esta área son de aplicación todas las tecnologías de bases de datos que se vienen desarrollado hace ya bastantes años. La diferencia radica en que hace años se utilizaban para lograr un conocimiento exhaustivo de segmentos o grupos de clientes y ahora se aplican crecientemente sobre perfiles individuales de cada cliente.

Esto supone un cambio cualitativo en el nivel de información a almacenar y manejar y eleva exponencialmente los requisitos de los sistemas en funcionamiento. Ahora se instalan “cloud computing”, todo en la nube,  “data warehouse”, gigantescos repositorios de información que almacenan cientos y miles de veces la información de una base de datos tradicional. En paralelo, los software de análisis de las bases de datos (data mining) han adquirido mayor complejidad.

2.- Configuración de ofertas individuales

En este campo han surgido herramientas automatizadas que proponen configuraciones de productos acordes con los datos recogidos del cliente individual. Esta automatización se ha hecho necesaria al pasar de ofrecer unas cuantas versiones distintas de nuestro producto, ajustadas a otros tantos segmentos de clientes, a ofrecer cientos o miles de configuraciones distintas para satisfacer necesidades a nivel individual.

En los últimos años, han surgido empresas de software especializadas (Mediara, Microsoft CRM Dynamics, Salesforce, Oracle CRM..) en lo que en esa industria se denomina personalización y que es precisamente la configuración de ofertas (de productos, de contenidos, de información,…) a especificaciones concretas de clientes.

Estas especificaciones a veces son declaradas por el cliente (personalización explícita), a veces son deducidas por comparación entre su perfil y el de otros clientes (filtros colaborativos) y a veces son inferidas a través de su historial de compra, su relación con la empresa, su comportamiento en nuestro website, etc. (personalización implícita).

El funcionamiento de este software se basa siempre en Reglas de Negocio introducidas por el personal conocedor del mismo. Los software tienen la capacidad de ejecutar estos algoritmos sobre las gigantescas bases de datos para identificar clientes que cumplan con las variables especificadas a los que proponer ofertas concretas.

La mayoría de éste software, no obstante, son considerados por los técnicos especialistas como versiones aún inmaduras de la tecnología debido al poco tiempo que llevan funcionando en el mercado. Este es un área en el que se producirán en estos próximos años desarrollos constantes y el ritmo de cambio tecnológico va a exigir una gran capacidad de adaptación continua para aquellos que han decidido ser pioneros en la aplicación de estas herramientas.

3.- Comunicación y ventas individualizadas

Son varias las plataformas de comunicación que permiten hoy en día comunicarse individualmente con los clientes. A los sistemas tradicionales de la carta o el teléfono (utilizados habitualmente por el marketing directo) hay que añadir otras de reciente aparición que, con un menor coste por impacto, permiten llevar la comunicación individualizada a grupos mucho más amplios de clientes y en muchas más ocasiones.

La aplicación de internet que más rápidamente se popularizó fue el correo electrónico debido precisamente a que tiene un poder de comunicación enorme en términos de tiempo y espacio. Hoy el email marketing ó la comunicación mediante microblogging, redes sociales o aplicaciones interactivas, tiene un crecimiento exponencial en su aplicación a la comunicación con clientes y el envío a estos de ofertas personalizadas.

Otra plataforma de comunicación individual que ha alcanzado una gran popularidad es el teléfono móvil o aplicaciones en tablets. En la medida en que estos permitan la transmisión de mayor información, y no sólo de voz sino de datos principalmente, asumirán la funcionalidad comunicación 121 de las que hoy sólo se dispone en PCs y se convertirán en el acceso más directo posible a un individuo.

Finalmente, también las plataformas de televisión digital tendrán en breve la posibilidad de establecer comunicaciones individuales con los clientes. A medida que el flujo de comunicaciones crezca, muchas serán rechazadas por los usuarios por lo que, para estar entre las pocas elegidas que son aceptadas, deberemos seguir principios de respeto a la privacidad e intimidad del cliente. Esta forma de comunicarse sólo cuando contamos con el beneplácito del receptor en lo que denominamos “permission marketing”.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 13 de Abril a las 5:03 pm (#)


    Estimado Javier: Interesante artículo. La personalización se ve mucho en productos de lujo, como por ejemplo, autos y cierta ropa costosa, pero, ¿qué tan difícil es aplicarla en consumo masivo? Sé de algunos casos como M&M’s, Levi’s y Jones Soda http://www.jonessoda.com/ , sin embargo, ¿podrá ser aplicable a todo tipo de producto? ¿Al arroz, azúcar, etc?
    Gracias.


  2. Javier García
    comento el día 13 de Abril a las 10:06 pm (#)


    Estimado Héctor, precisamente estoy escribiendo un post sobre esto que estará publicado este fin de semana
    Un cordial saludo, Javier García


  3. Sara Fonseca
    comento el día 16 de Abril a las 3:53 pm (#)


    Hola Javier,
    Entiendo que las especificaciones individualizadas las encuentro en declaraciones del cliente, historial de sus compras, relación con la empresa, etc. Pero ¿cómo puedo aplicar una personalización masiva sobre clientes completamente nuevos? ¿Qué herramientas puedo utilizar para conocer sus demandas particulares? ¿Es posible establecer este tipo de personalización masiva hacia clientes potenciales con los cuales nunca he tenido una relación?

    Saludos y gracias,
    Sara


  4. Javier García
    comento el día 16 de Abril a las 10:40 pm (#)


    Estimada Sara:
    te respondo a las dos primeras preguntas pensando en la venta de automoviles, donde aplican personalizacion masiva. Pero la personalizacion masiva no comienza hasta que el cliente no “asegura” el pago. La forma de conocer sus demandas particulares es precisamente en la ultima fase de venta, cuando el cliente quiere comprar el vehiculo, y se le ofrece “extras” que ademas incrementan el precio.
    para la tercera pregunta, la respuesta es SI, pero el potencial cliente se deberá adaptar al programa de personalizacion ya existente
    Recibe un cordial saludo,
    Javier García