IEDGE – La determinación de la demanda en un plan de negocios


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Como continuación del post “plan de negocios” vamos a explica que es la determinación de la demanda en un plan de negocio.

Es muy importante hacer una clara y precisa identificación de a quienes se va orientar la venta del producto o servicio, identificando cada una de sus características relevantes, y por último, identificando las proyecciones de su demanda. No es desaconsejable, para fundar cualitativa y cuantitativamente estas apreciaciones, el efectuar un sondeo real de la demanda (estudio de mercado).

Los siguientes elementos deberían ser considerados:

  • Descripción demográfica de la zona de cobertura del negocio
  • Mercado Objetivo:
    • El Mercado Objetivo debe claramente identificar cualitativa, cuantitativa, demográfica, social y geográficamente a los clientes de corto, mediano y largo plazo de la empresa. Su tarea al preparar este capítulo es demostrar a los lectores que usted sabe perfectamente quienes son sus clientes y que conoce exactamente cómo sus productos o servicios van a satisfacer sus necesidades.
    • Una identificación adecuada de la base de clientes potenciales también ayudará a definir las estrategias de marketing.
    • Si bien su producto o servicio puede satisfacer las necesidades de una amplia gama de clientes potenciales, el objetivo es hacer una definición precisa del mercado al cual se van a orientar sus esfuerzos.

Se deberán abordar al menos los siguientes aspectos:

  • Tamaño:
    • ¿Qué tan grande es el mercado objetivo?
    • ¿Existen 1.000 clientes corporativos, o un millón de clientes personas o solo un puñado de clientes muy grandes?
    • ¿Cuáles son las tendencias del mercado?
    • ¿Qué tasa de crecimiento tendrá el mercado objetivo? ¿Qué cambios sufrirá su consumo?
    • ¿Qué está influyendo en condicionar los cambios del futuro?
    • Hable con tantos clientes potenciales como pueda, hágales preguntas, encuestas, descubra lo que les gusta y disgusta. ¿Cuál es el factor decisivo a la hora de comprar?
    • Visite a sus competidores como cliente incógnito y descubra cómo venden, qué hacen bien y qué no.
  • Demografía: Las características demográficas son distintas dependiendo si estamos abordando un mercado institucional o uno de consumidores masivos
  • Consumidores: Ingreso, ocupación, sexo, casado o soltero, grupo étnico, educación, ciclo de vida familiar, ocupación, clase social, producto adquirido, etc.
  • Empresas: Industria, producto o servicio, años en el negocio, ingresos, tamaño de plantilla, privada o pública etc.
  • Psicografía: estas son características menos tangibles, pero no menos importantes, ya que apuntan a conocer los componentes emocionales de una potencial decisión de compra
  • Estilo de vida, líder o seguidor, extrovertido o introvertido, independiente o dependiente, conservador o liberal, tradicional o experimental, sociable o centrado en sí mismo.
  • Comportamiento del consumidor: Se relacionan a la forma de adquisición y al uso que el cliente dará al producto o servicio.
    • ¿Usan un producto similar?
    • ¿Qué tan a menudo?
    • ¿Qué beneficios esperan de su producto o servicio, con qué frecuencia lo usan, con qué frecuencia lo compran, cómo lo usan?
  • Geografía: ¿Dónde están ubicados sus clientes? Si bien la tecnología ha hecho cada vez menos relevante la ubicación geográfica de los clientes, no es algo que se pueda dejar de analizar.
  • Otras características:
    • Motivaciones de compra
    • Fallas de otras soluciones en el mercado
    • Cambios en los hábitos de compra
    • Importancia del producto en la cadena de valor del cliente

Encuestas:

  • mientras más se conoce al cliente, sus necesidades, motivaciones, proyectos, estructura de costos, procesos etc., mejor, por lo tanto no se debe pasar por alto la oportunidad de realizar investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas
  • Si no cuenta con esta posibilidad, al menos desarrolle una profunda investigación a través de las fuentes secundarias de información de mercado como Internet, periódicos, memorias anuales, emisiones de deuda o acciones etc.

Foco: Es importante focalizar muy bien el mercado objetivo ya que:

  • Si se sabe bien quiénes son los clientes potenciales, se podrá responder mejor a la satisfacción de sus necesidades.
  • Se podrá también afinar mejor la estrategia de marketing, distribución y ventas

Errores comunes:

  • Asumir que cada empresa o consumidor es un cliente potencial
  • No ser preciso en la definición de mercado objetivo
  • Asumir que se tiene un enorme mercado objetivo. Uno tan solo grande es suficiente y se puede servir mejor
  • No indique porqué su mercado objetivo lo necesita, más bien señale cómo su producto o servicio satisface las necesidades del mercado objetivo.
  • Subestimar el valor de la focalización. O sea, vender un producto o servicio específico a un grupo objetivo
  • Tratar de atacar demasiados mercados a la vez, especialmente si se es una empresa nueva
  • No mostrar un conocimiento sólido de la industria
  • Desconocimiento de las empresas que la conforman
  • No entender o conocer cómo su empresa va a formar parte de la industria y el uso que va a hacer de los canales de distribución
  • Omitir curvas de crecimiento, tamaño de la industria en unidades, ventas, y otras estadísticas relevantes
  • No evaluar el comportamiento dinámico de la industria

Un cordial saludo.

 

Aurelio García del Barrio

Profesor de Dirección de Finanzas

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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