IEDGE – Estrategias de Precios


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La fijación de precios está influida por varios factores internos y factores externos como ya hemos visto. Además tiene en cuenta criterios como costes, competencia, mercado, etc. Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos agrupar las estrategias de precios en cinco clases:

  • Diferenciales
  • Competitivas
  • De precios psicológicos
  • Para líneas de productos
  • Para nuevos productos

Estrategias diferenciales

Estas estrategias se basan en la diferenciación de los consumidores para aumentar ventas y beneficios. Se aplica un precio distinto según las características del comprador. En este grupo de estrategias podemos señalar:

  • Descuentos por cantidad.
  • Descuentos por pronto pago.
  • Aplazamiento del pago.
  • Descuentos aleatorios (ofertas).
  • Descuentos periódicos (rebajas).
  • Descuentosen segundos mercados (no afectan a la totalidad de consumidores).
    • Según características sociodemográficas (sexo, edad, etc).
    • Según características socioeconómicas (ocupación, nivel adquisitivo, etc).
  • Precios de profesionales: independientes del tiempo requerido.
  • Precios éticos: por ejemplo, medicinas, tabaco, etc..

Estrategias competitivas

En este caso se pretende, al establecer los precios, aprovechar alguna ventaja competitiva (tecnología, costes, distribución, etc..). Algunas de las situaciones que pueden darse son:

  • Precios similares a la competencia: Se aplica si la situación es de fuerte competencia y los productos son semejantes.
  • Precio primados: Precios más altos. Pueden aplicar esta estrategia aquellos que tienen productos de calidad superior a los de la competencia. (Ej: Mercedes).
  • Precios descontados: Precios más bajos. Se utiliza si lo permite alguna ventaja en costes más bajos que la competencia, mejor sistema de distribución, etc.. (Ej: Dell).
  • Venta a pérdida: Se puede utilizar esta estrategia con fines promocionales, liquidación de existencias, etc. Hay que tener en cuenta la legislación vigente.

Estrategias de precios psicológicos

Se basan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y la asociación que hace el comprador entre precio y atributo del producto

  • Precio habitual: Muy usual en productos de bajo precio. (Ej: Periódicos)
  • Precio impar: Es el precio ligeramente inferior a las centenas o millares para dar la impresión de ser más barato (Ej: 1.995 euros)
  • Precio par: Es el precio redondeado, normalmente por arriba, para dar sensación de calidad
  • Precio alto/de prestigio: Es una estrategia que intenta que el valor percibido del producto sea mayor al tener mayor precio. (Ej: Rolex, Turrones 1.800).
  • Precio según valor percibido: El precio en este caso no depende del coste sino de la apreciación del cliente. (Ej: Restaurante de 5 tenedores).

Estrategias para líneas de productos

Cuando hay que fijar precio a una línea de productos, hay que considerar el beneficio global y no el de cada producto en particular. Pueden darse varias situaciones:

  • Líder de pérdidas: Significa poner un precio bajo a un producto que haga de “locomotora” de otros productos (Ej: ofertas en hipermercados) o que atraiga hacia otros de mayor precio (Ej: versión básica de un automóvil).
  • Precios de paquetes: El precio total se establece en una cantidad inferior a la suma de los componentes (Ej: Pensión completa en un hotel).
  • Precio de productos cautivos: Se fija un precio bajo al producto principal para asegurar la demanda del resto de productos (Ej: Cámaras de fotos).
  • Precio con dos partes: Misma situación anterior, que se aplica a los servicios (Ej: Televisión de pago por satélite o por cable).
  • Precio único: Independiente de las características detalladas del producto. (Ej: Trajes de Milano, Todo a cien).

Estrategias para nuevos productos

Cuando se lanza al mercado un nuevo producto existen dos estrategias de precios alternativas:

– Descremado: Consiste en comenzar con un precio alto, normalmente acompañado de una gran promoción, para atraer a la “crema” del mercado. Posteriormente se van bajando los precios para captar a otros segmentos del mercado más sensibles al precio. Es aconsejable si:

  • Es un producto realmente nuevo.
  • La demanda es inelástica (Sobre todo en el corto plazo).
  • El mercado está segmentado (Existen diferentes tipos de clientes).
  • La demanda es sensible a la promoción.

– Penetración: Es una estrategia contraria a la anterior. Consiste en fijar precios muy bajos desde el principio para conseguir rápidamente una gran penetración. Se recomienda en estos casos:

  • Situaciones contrarias a las anteriores.
  • Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
  • Se quiere una recuperación rápida de la inversión.

En el próximo post hablaré sobre cómo debemos adaptar el precio.

Muchas gracias y espero sus comentarios!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.