IEDGE – Factores internos que condicionan la fijación de precios


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Cuando hablamos de política de precio, existen muchos factores que determinan las decisiones a la hora de fijar los precios. Unos son internos de la empresa y otros dependen del entorno.

Entre los factores internos podemos citar:

–         Objetivos de marketing: El primer paso para fijar los precios es decidir, dentro de la estrategia de marketing mix, los objetivos perseguidos. Algunos ejemplos de objetivos:

  • Supervivencia: El objetivo principal de una empresa puede ser la supervivencia si se encuentra en situaciones tales como:
    • Exceso de capacidad de producción o de existencias.
    • Competencia muy intensa.
    • Cambio en los hábitos de los consumidores.

En estos casos se pueden reducir los precios, pues lo que importa no son los beneficios sino la supervivencia. Bastará que los precios cubran los costes. Sin embargo debe ser un objetivo a corto plazo. Deben resolverse los problemas que causaron esta situación o la viabilidad de la empresa estará en peligro.

  • Máximo beneficio: En este caso el deseo de la empresa es maximizar los beneficios actuales. Se estima la demanda y los costes asociados a cada precio posible y se elige el que consigue máximo beneficio; o máximo flujo de caja (Cash flow); o el mayor Rendimiento Interno de la Inversión (TIR, Tasa Interna de Retorno). Suelen ser también acciones de corto plazo, para rentabilizar situaciones de dominio, prepararse a nuevas inversiones, etc. A largo plazo puede provocar el deterioro de la situación competitiva de la empresa.

  • Aumento de la cuota de mercado: Como objetivo a largo plazo el aumento de la cuota de mercado puede permitir aumentar las ventas y por lo tanto reducir los costes por economía de escala En algunos casos es la única posibilidad de abrirse un hueco entre los competidores. Por ejemplo para un nuevo entrante En otros casos es un paso previo a una ampliación de la actividad, por una futura ampliación de capital, entrada de nuevos socios, ampliación de la gama de productos, etc.
  • Liderazgo de calidad: Se puede pretender ser líder de un mercado en relación a la calidad de su producto. Suele venir acompañado de unos precios más altos y de una mayor inversión en Investigación y Desarrollo o Diseño. Esta acción tiene que estar complementada por un aumento real de la percepción de la calidad del producto por parte de los usuarios.
  • Dificultar la entrada en el mercado a la competencia: Si se teme la entrada de un nuevo competidor puede ser interesante usar los precios para desanimar o dificultar su entrada en el mercado. En este caso debe cuidarse no entrar en prácticas de dumping (vender por debajo del coste para eliminar la competencia) o que atenten contra la libre competencia. Otra variante puede ser premiar a los clientes en programas de fidelización que hagan difícil que abandonen a la empresa para comprar al competidor.

–         Estrategia de marketing mix: El precio es sólo una de las herramientas que se utilizan para los objetivos del mercado. Sin embargo una acción completa de marketing requiere una coordinación con el resto de elementos como el diseño del producto, la distribución y los planes de promoción. La técnica más lógica para crear un nuevo producto es comenzar por el diseño, analizar su coste, incluir los costes de distribución y promoción y por último decidir el precio del producto. Sin embargo, una técnica frecuentemente empleada es la de fijar primero el precio máximo a la que se cree que se podrá vender el producto y luego comenzar el trabajo hacia atrás: diseñar y planificar promoción y distribución. En general la mejor estrategia no es fijar los precios más bajos, sino conseguir diferenciar el producto para que sea atractivo incluso con precios más altos.

–         Costes: Los costes determinan el precio más bajo que puede tener un producto. Incluyen:

  • Costes fijos o de estructura. Son independientes de la producción o del número de unidades vendidas.
  • Costes variables, que varían directamente con el nivel de producción.

Los costes de un determinado producto varían a lo largo de su vida útil en función de:

  • Aumento de la cantidad producida.
  • Experiencia de la producción.
  • Mejora de la tecnología de producción.

Por lo tanto, al poner precio a un producto, se puede tener en cuenta esta posible evolución de descenso en el precio. De este modo se puede salir a un precio bajo que posibilite el nacimiento del producto y su posterior aceptación por el mercado.

–         Estructura organizativa: Es importante en una empresa decidir quién es el que debe fijar los precios. En las organizaciones antiguas, los precios solían venir fijados por los costes, y por lo tanto los fijaban los directivos de producción. Actualmente son los directivos comerciales los que fijan no sólo los precios, sino las características del producto. Es frecuente fijar unas características del nuevo producto y un precio objetivo. Posteriormente el departamento de producción debe analizar la posibilidad de fabricar ese producto a ese precio. Si no es así, se decide no lanzar el producto al mercado. En las ventas B2B los precios suelen acordarse mediante negociaciones y son normalmente los vendedores los que los fijan, dentro de un margen previamente establecido.

En el siguiente post hablaré de los factores externos.

Muchas gracias y espero sus comentarios!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.