IEDGE – Técnicas de Fijación de Precios
Siguiendo el hilo del post sobre que variables afectan a la sensibilidad de precios, para fijar los precios, de acuerdo con los objetivos de marketing, encontramos varios métodos. Los más habituales son los métodos basados en el coste, los métodos basados en el valor percibido y los métodos basados en la competencia.
Métodos basados en el coste
- Coste más margen: Es el método más simple. Consiste en aplicar un margen de beneficio determinado al coste del producto. Es un método muy usado en algunos sectores, por ejemplo el de la construcción. Tiene algunos inconvenientes, entre ellos:
- El coste del producto no es siempre fijo. Por ejemplo puede depender del volumen de ventas o de la experiencia de producción, que no conocemos de antemano
- No tiene en cuenta la demanda por lo que se puede estar perdiendo ventas o ingresos
- No tiene en cuenta los precios de la competencia
- Punto muerto: Otro método basado en el coste es el del punto muerto o punto de equilibrio. Para ayudarse en el cálculo se utiliza el gráfico de representación del punto de equilibrio, donde se muestran los costes y los beneficios esperados según el volumen de ventas. Según se varían los costes o los precios varía el punto de equilibrio, que es a partir de donde comienza el beneficio
Métodos basados en el valor percibido
En este método, el precio se establece basándose en el valor dado por los consumidores al producto, independientemente de su coste. Este sistema invierte el proceso “clásico” de definición de precio
- Proceso clásico: Primero se define el producto, luego se analiza el coste y por último se fija el precio. El marketing debe convencer a los clientes que el valor del producto justifica su compra
- Proceso nuevo: Primero se estima el valor del producto para los usuarios y el precio que estarían dispuestos a pagar. Con estos datos como condiciones de partida, se diseña el producto
Métodos basados en la competencia
- A partir del precio actual: En este método se fijan los precios basándose en los precios aplicados por la competencia. Es un método empleado con frecuencia en algún tipo de mercado (Ej: mercados oligopolísticos como el del acero) a pesar de que dejan a las empresas con poco control sobre sus beneficios. Su principal ventaja, además de su sencillez de aplicación es que evita las guerras de precios
- Licitación: Este es un sistema muy utilizado en Adjudicaciones Públicas, pero también se está haciendo muy popular en los mercados virtuales o marketplaces. En este método se establecen los precios según lo que se estima que fijará la competencia. Para ayudar a tomar la decisión del precio a aplicar se puede calcular el llamado “beneficio esperado” que es el producto del beneficio por la probabilidad de ganar la licitación:
En el siguiente post hablaré de las estrategias de precios.
Muchas gracias y espero sus comentarios!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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