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IEDGE – Test en marketing directo


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En marketing directo, el principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas en el planteamiento o en la presentación. No vale la pena discutir en cuanto a una forma u otra de progresar, porque ambas son correctas y necesarias.

Los campos básicos para realizar tests son: producto, oferta, medio, creatividad y timing. Vamos a ver cada uno de ellos.

1.- Producto

En él está la base del negocio, y por ello no tenemos que olvidar que hay que mejorarlo permanentemente,desarrollando nuevas características, un nuevo posicionamiento atendiendo a otro segmento objetivo o a distintas necesidades y deseos de nuestros clientes actuales.

Siempre tiene que estar presente la pregunta de cómo añadir valor al producto. ¿Qué ocurriría si creásemos un club para nuestros clientes?, ¿Qué características adicionales son las más valoradas?, ¿Qué diferencias puedo destacar respecto a los productos competidores?, ¿Existe algún otro público objetivo al que puedo vender de forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?.

2.- Oferta

Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios más importantes en los resultados. Aquí se incluyen tests sobre:

  • Precio. El precio que el cliente está dispuesto a pagar no tiene por qué coincidir con el que creemos que debería ser. Vale la pena hallar el precio que nos aporte más rentabilidad a nuestra oferta. Es especialmente importante el test en artículos que no tienen competencia y que son difícilmente comparables, caso típico de las colecciones especiales y las típicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro.

A la hora de determinar el precio, hay que considerar también los gastos de franqueo, manipulación y envío. El artículo debe tener un precio que no supere un tope psicológico, y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la oferta de un artículo a 60€ más 9€ de gastos de envío, que no simplemente 69€., con gastos incluidos. Como regla general se observa que los gastos de envío se consideran aceptables hasta un 10% del precio del artículo, lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio.

  • Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada período considerado, como en la imagen del nivel de precio o en la misma garantía de seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De este modo, pruébelo ahora y pague dentro de tres meses, no sólo significa un aplazamiento en el pago para el cliente, sino también la garantía de un producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crédito con intereses, con tarjeta de crédito o contra reembolso.

La opción de pago a crédito es importante especialmente en artículos de cierto valor (más de 90€ como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Sólo que se tiene que vigilar el resultado final, después de tener en cuenta las devoluciones de artículos e impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crédito o pago aplazado, sea por fichero, zona geográfica o por medio utilizado.

  • Incentivos. Por lo general, son lo más testado, porque constituyen algo que no va intrínsecamente ligado al producto. Aquí se incluyen los tests sobre elementos como early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de premios. Los resultados pueden variar drásticamente, pudiéndose triplicar o incluso quintuplicar los resultados.

En el momento de valorar éstos, se debe tener en cuenta no sólo la cantidad de respuestas, sino también la calidad. Por lo tanto, está claro que obtendremos clientes puntuales por un incentivo atrayente, que no van a repetir nunca más. En estos casos es conveniente hacer la valoración al cabo de una temporada, observando la activación, volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo.

3.- Medio

Es importante testar los distintos soportes y medios: revistas, periódicos, radio, internet, televisión o marketing no convencional y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una perspectiva amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se consideren válidos. Se realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta menor.

Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas tenemos:

  • Mejor momento para anunciarse.
  • Efecto de la página donde está situado el anuncio.
  • Tamaño del anuncio.
  • Anuncio frente a inserción.
  • Envío propio frente a envío cooperativo.
  • Revistas, emisoras o listas más adecuadas.
  • Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje.
  • Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio.

4.- Timing

El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta, sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y setiembre principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto. Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la semana o del mes. También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones.

5.- Creatividad

Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. Los tests posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.

Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas opciones creativas varían en gran medida.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Hugo
    comento el día 02 de Abril a las 11:29 am (#)


    Hola Fernando

    En España, es muy típico que durante el mes de septiembre se hagan muchas promociones a través de fascículos con precios de lanzamiento de 1 ó 2, la verdad es que no se cuanto pueden llegar a costar el producto, pero si te digo que muchas veces se comenta entre la gente que te sale más barato ir y compralo directamente en la teinda. ¿Esto se lo plantean las empresas?, preguntan a su público, si te digo la verdad no conozco a nadie que haya terminado un promoción de este tipo.

    Otra pregunta, ¿qué es early bird?.

    Gracias

    Un saludo

    Hugo


  2. Hugo
    comento el día 02 de Abril a las 11:32 am (#)


    Me refiero a 1 ó 2€


  3. fernando bravo
    comento el día 04 de Abril a las 9:08 pm (#)


    Hola Hugo

    Te aseguro que las empresas si deben haber evaluado bien si usan o no este tipo de venta o promoción, y deben tener su público objetivo bien definido. Independiente que nosostros no seamos parte de ellos. Justamente en este sentido se platea el concepto de Early Bird, que son los lanzamientos de productos anticipos de temporada para las tiendas dirigidos a los primeros compradores de la temporada que como te digo están muy bien identificados; con esto se aseguran una respuesta que después analizan para ya el lanzamiento inicial. En una pieza de marketing directo la puedes identificar con el precio más bajo por ser los primeros en comprarla, que de alguna forma está planteado como un precipitador de la compra, un llamado a la acción.

    saludos

    fernando bravo


  4. Fernando Pulido Soto
    comento el día 04 de Abril a las 10:47 pm (#)


    Hola Fernando,

    me parece muy importante el timing, pienso que a raiz de este surgen las promociones de fin de temporada, despues y antes de navidad, antes de vacaciones de verano…

    saludos
    fernando


  5. Hector Quintanilla
    comento el día 15 de Marzo a las 5:33 am (#)


    Hola Fernando:

    ¿Qué método propones para realizar estas encuestas o test ya que -cada día más- el consumidor se encuentra renuente a contestarlas? ¿Los incentivos por respuesta son la única herramienta para convencerlos?
    Gracias.