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IEDGE – Las ventajas del marketing directo


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Las razones del desarrollo del marketing directo e interactivo, según J. Enrique Nebot, concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

  • Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.
  • Frente a una publicidad general informativa -en el sentido que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.
  • Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión), el marketing interactivo personaliza, da privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

1.- Público Objetivo Preciso.

Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.

Con el nuevo fenómeno del permission marketing, no sólo tenemos precisión, si no que nuestro público objetivo es el que ha elegido serlo, y por lo tanto, nuestra información será bien recibida.

2.- Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas

Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.

En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

3.- Medición clara y directa de los resultados

Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto…) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas.

Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

En internet la capacidad de medición es muy alta, bien a través de cookies, bien a través de validaciones en formularios, la cuestión es que podemos analizar clicks, clicks through, índices de conversión, ROIs, etc.

4.- Creación y mantenimiento de una base de datos

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.

En internet, encontramos un nuevo camino, en muchos casos nuestros usuarios se mantienen sus propios datos, con el consiguiente ahorro en su mantenimiento y la posibilidad de enriquecer su propio perfil él mismo.

5.- Control de la estrategia comercial

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de contestación.

En internet, pueden bastar unas horas, para hacer una proyección muy fiable de nuestro índice de conversión y por lo tanto de las ventas, tanto a través de publicidad on-line como email marketing.

6.- Tácticas o estrategias invisibles

Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 23 de Marzo a las 9:07 pm (#)


    Buen dia Profesor Fernando,

    me parece muy practico el marketing directo, ya que es una manera de saber cual es la campaña publicitaria que mayor rendimiento te genera, y de esa manera hacer experimentos para llegar a la que mejor se acomple a las necesidades de la empresa.

    Saludos
    Fernando


  2. fernando bravo
    comento el día 24 de Marzo a las 1:50 pm (#)


    Estimado Fernando

    Esa es la ventaja del Marketing Directo y que esperamos que así todos entiendan. Las herramientas y sobre todo las actuales, producto del creciente desarrollo en innovaciones de internet, nos proporcionan cada dia más y mejores posibilidades de probar y experimentar a través de pilotos que nos permiten tomar las mejores decisiones y encontrar las soluciones más eficientes y efectivas para cumplir nuestros objetivos.

    saludos,


  3. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Marzo a las 6:26 am (#)


    Hoy en día el consumidor es capaz de otorgar sus datos una y otra vez, empieza a confiar cada vez más en el internet y en las herramientas del mismo. Obtenido dicha información de la propia mano del consumidor además de aminorar costos, asegura la disminución del sesgo en una campaña de marketing directo y si bien es cierto las herramientas de marketing directo son las mejor conocidas por los consumidores, son fáciles de adaptar y sus resultados son muy tangibles. Accionar del consumidor o no, vender o no.

    saludos


  4. alma gutierrez
    comento el día 25 de Marzo a las 12:18 am (#)


    Hola Fernando.
    En el mkt directo se establece comunicacion y relacion con el cliente y en el mkt relacional tambien, ademas los dos necesitan la base de datos.
    ¿ cual es exactamente la diferencia ? y ¿ que tanto se necesitan uno al otro ?


  5. fernando bravo
    comento el día 25 de Marzo a las 7:13 pm (#)


    Hola Alejandra

    Como te decía antes, el Marketing Directo es la disciplina general, el marketing Relacional es parte del Marketing Directo y obviamente utiliza las misma herramientas, como tu planteas y pretende rentabilizar y aumentar el valor económico de los actuales clientes, mantenerlo informado y crear vínculos permanente, para esto debe establecer políticas de Retención, Mayor volúmen de compra promedio, Mayor frecuencia de compra, aumentar potencial de consumo con creación de nuevas lineas de productos.

    slds


  6. Raul
    comento el día 28 de Marzo a las 5:25 am (#)


    Que tal Fernando

    Me parece muy util que este tipo de mrketing pueda ser medible, ya que con las respuestas obtenidas se pueden generar muchas campañas, políticas o áreas de oportunidad y así generar de una manera más eficaz la línea a seguir y los objetivos dentro de la empresa. Ya que se conoce muy bien el universo en donde se hacen las pruebas y de una manera más eficaz poder satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

    Saludos


  7. fernando bravo
    comento el día 28 de Marzo a las 10:39 pm (#)


    Estimado Raúl

    una de las mayores ventajas respecto a la publicidad tradicional o masiva es que las acciones o campañas de marketing Directo se pueden medir y tener resultados respecto a la efectividad, y muchos otros datos con los que podemos “enriquecer” nuestra base de clientes, de esta forma a través del dataminnig,y como tu bien lo dices, ser más efcientes a la hora de comunicarnos con nuestros clientes.

    saludos
    Fernando Bravo


  8. Alberto Mojica
    comento el día 28 de Marzo a las 6:20 am (#)


    Hola Fernando.

    Que mejor que saber a quién le vas a dirigir el mensaje y exactamente de que manera lo vas a dirigir no?… Asi enfocas bien tus recursos y obtendrás mejores resultados.

    Sin duda tener controlado tus canales de comunicación y de distribución te ayudan a reducir costes.

    En tu opinión, crees que es bueno confiar en las bases de datos que venden las cámaras (por ejemplo)? Los datos básicos de una persona/cliente no es información necesaria para utilizar el mkt directo o si?
    Incluir información histórica de compras (información no básica de la persona) es una excelente arma.


  9. fernando bravo
    comento el día 28 de Marzo a las 11:12 pm (#)


    Estimado Alberto

    Respecto a tu pregunta de la compra de bases de datos, lo de bueno o malo depende de si la base es legal y autorizada como principio, luego si la fuente es fidedigna, y si realmente contiene los datos que necesitas para hacer una acción de marketing directo.

    Respecto a si los datos básicos de una persona son necesarios, depende cual sea el objetivo que tienes con tu campaña, pero en general mientras más datos tengamos de un cliente mejor, porque podemos desarrollar una comunicación más efectiva, porque conocemos lo que realmente necesita.

    El último punto tiene relación con el anterior, mientras más datos relevantes para nuestros objetivos tenemos de un cliente, mucho mejor, porque se puede perfilar una oferta especial lo que hará con seguridad que tengamos mejores resultados.

    Aquí estamos ante la diferencia entre un “listado de clientes” y una “base de Datos”, funadamentalmente la segunda es la que contiene mayor cantidad de datos de cada cliente, información básica,y más compleja, como comportamiento de compra y muchos otros datos que son de importancia para el análisis pre y post acción que realicemos.

    saludos

    Fernando Bravo


  10. Hugo Cuervo
    comento el día 02 de Abril a las 7:59 am (#)


    Hola Fernando

    Entiendo que lo que quieres decir, es que personaliza y humaniza.

    Muy bueno el ejemplo que pones de Lester Wunderman cuando dice que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

    Un saludo

    Hugo