IEDGE – Soportes en marketing directo


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Comentaba en el post de mailing que es uno de los medio más flexibles.. ¿pero cómo funcionan el resto de soportes para nuestra campañas de marketing directo? Veamos los medios más utilizados:

1.- La Radio

  • Aunque su uso en España es bajo se está incrementando, especialmente en el uso de venta directa o deidentificación de prospectos.
  • Ventajas: Tiene un coste de producción bajo, y un CPM también bajo. Este coste permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en diferentes zonas geográficas, con la peculiaridad de saber la respuesta inmediatamente. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y momento. Además es un medio muy flexible, que permite cambios muy rápidos en la producción y en la contratación. También es segmentable, por que existen diferentes programas y radios con diferentes públicos y, por último no es tan estacional como la televisión, y tiene una gran audiencia en verano
  • Inconvenientes: Falta de impacto visual, falta de un elemento de respuesta permanente y la fugacidad del mensaje
  • Aplicaciones con éxito: La penetración de números de teléfono, la generación segmentada de contactos y oportunidades de patrocinio. Además es un complemento ideal para Facebook y Twitter

2.- Prensa Diaria

  • Existen diferentes tipos de publicidad:
    • Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. Normalmente la publicidad no está concebida para una posición concreta en el periódico (ROP), y se sitúa donde sea conveniente para éste, lo que supone una ventaja económica frente a un emplazamiento fijado específicamente por el anunciante, aunque pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual. En el caso de la página fija, se paga una cuota superior, tanto por la gestión de la empresa editora como por tratarse por lo general de páginas de interés especial debido a su mejor situación dentro del periódico.
    • Encarte. Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado posteriormente por los periódicos. Tiene ventajas: controlamos las características de la impresión que siendo más flexible, puede tener incluido el vehículo de respuesta, y por último puede llegar a tener 5 veces más respuestas que un anuncio (de un 1% a un 5%). Los inconvenientes son su mayor coste relativo y la pérdida de encartes si no van cosidos o grapados.
    • Suplementos de los periódicos, aunque son equivalentes a las revistas, no deja de ser un elemento animador de la venta del periódico. Sus lectores son más jóvenes y predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza, moda, alimentación, etc.
  • Características de los periódicos:
    • Ventajas: Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 días), tiene una gran credibilidad, es adecuado para realizar test y permiten una segmentación bastante buena, bien por su definición geográfica, división demográfica (deportes, economía, educación,…) o de empresa a empresa en los económicos.
    • Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales comerciales en las poblaciones de su influencia. Asimismo, es apropiado para realizar operaciones de tráfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes épocas del año.
    • Inconvenientes: Como desventajas están la baja calidad de impresión, la baja respuesta, y la vida corta de la prensa.
    • Aplicaciones con éxito: Se aplica con éxito para comunicar noticias, promocionar ofertas, generar contactos business to business, o para dar información.

3.- Las Revistas

  • La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial, la publicidad de la competencia, la audiencia.
  • Ventajas: su larga duración, que su producción es de una mayor calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas, y que tienen la posibilidad de realizar encartes.
  • Inconvenientes: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un mes, recepción lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de publicidad.
  • Aplicaciones con éxito: generación de contactos y venta directa de productos baratos.

4.- La Televisión

  • El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor al de otros medios.
  • Ventajas: Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Además se puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las demostraciones.
  • Inconvenientes: Es un medio con altos costes de producción. El impacto tiene una duración muy corta, y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo y la sobreexplotación del medio. Además no es un medio adecuado para el business to business.
  • Factores que afectan al éxito:  La duración del spot, la duración del número de teléfono y la ley de resistencia a la venta.
  • Aplicaciones con éxito : Cada vez más su utilización va a ser para generar contactos. También se utiliza para captación de fondos, y para la telecompra.

5.- Telemarketing

  • Ventajas:
    • Rapidez: Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de antelación en recepción frente al correo.
    • Interactivo: Se pueden tratar y superar las objeciones, es el único medio en el que ocurre, además de la venta personal.
    • Sistema más eficiente que la visita comercial: Útil para aquellos casos en que no se quiere ver a ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Se puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business).
    • Flexibilidad: Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.
    • Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.
    • Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.
    • Recogida de información: Se puede recoger información muy valiosa que posteriormente se introduce en la base de datos.
  • Inconvenientes: Puede llegar a ser muy intrusivo o bien no lleguemos a segmentos de rentas altas. Existe también un problema de gestión de base de datos de contactos y el coste por impacto es más elevado que radio, televisión o internet.
  • Aplicaciones con éxito:
    • B2B Emisión: Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe realizar una emisión para identificar las personas adecuadas para comunicarnos. Para seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas. Cuando queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio añadido a los que ya son clientes. También se aplica con éxito para recuperar bajas y ocasionalmente para realizar alguna venta directa.
    • B2C Emisión: Cada día se realizan menos y nunca se deberían realizar las llamadas en frío, es decir, llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni que sean clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No obstante se aplica con éxito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar técnicas de MGM, seguimiento a mailings, cualificación de contactos, investigaciones cuantitativas, servicios al cliente o renovaciones, y para la recuperación de bajas.
    • Recepción: Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que incluyen este teléfono (televisión, prensa, revistas, radio,…). Para obtener respuestas de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar servicio al cliente, dar información, etc.

6.- Buzoneo

  • De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing, su control es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentación geográfica. Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales, y generación de contactos para seguimiento posterior.

7.- Take One

  • Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar a los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el número de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).

8.- Vallas / Espectaculares VALLAS

  • Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números de teléfono en segmentos geográficos.

9.- Cine

  • El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.

10.- Fax

  • La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business, especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo contrario puede dar una mala imagen.
  • En recepción es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.

11.- Internet y publicidad digital

  • Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos está ofreciendo los profesionales al marketing directo.
  • Hoy en día Internet ya es una realidad y es un mercado muy importante como para no hacerle caso. El uso de esta herramienta además de para la venta directa tiene una importancia fundamental como arma de apoyo, de información, de servicio y de fidelización.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 01 de Abril a las 7:50 pm (#)


    hola Fernando,

    cual seria un ejemplo de 8.- Vallas / Espectaculares VALLAS.

    gracias

    saludos
    Fernando


  2. fernando bravo
    comento el día 04 de Abril a las 9:18 pm (#)


    hola Fernando

    quizá esta mal redactado, pero se refiere a la vía pública en marketing directo, a las vallas o letreros camineros de alto impacto y su uso para incluir números de teléfono.

    saludos

    fernando bravo


  3. Hugo Cuervo
    comento el día 02 de Abril a las 8:40 am (#)


    Hola Fernando

    La radio es segmentable, pero creo que a veces no lo suficiente. Por ejemplo, quiero hacer una campañ de radio en una zona concreta de Maddird, no puedo deslocalizar la emisora geográficamente, debo atacar todo Madrid, salvo que use emisoras online que segmentan por IP.

    Me parecen muy bien los suplementos, pero son muy caros respecto a una inserción en prensa del mismo periódico.

    ¿Podrías ponerme un ejemplo de Take One?.

    Gracias

    Un saludo

    Hugo


  4. fernando bravo
    comento el día 04 de Abril a las 9:28 pm (#)


    Hola Hugo

    efectivamente la radio es segmentable, por tipo de audiencia, cobertura a un GSE
    etc. pero no al nivel de zonas geográficas como dices, yo creo que hay otras formas para segmentar geográficamente, por ejemplo en el sobre de la boleta segmentado por zonas, en una vía pública ubicada sólo en la zona en cuestión, en folletos o volantes que estén disponibles sólo en locales de una zona geográfica de las tiendas, o el inserto o encarte en periódicos dirigidos a las bases de suscriptores.

    Respecto al Take One , pido disculpàs porque no se entiende bien creo; pero se refiere a un volante o flyer impreso, que se entrega en puntos de venta por promotores o promotoras para potenciar la venta de alguna promoción sólo en ese lugar o los informativos que están en los puntos de venta o sucursales de bancos con información de productos y que son para tomar y llevar.

    saludos

    Fernando Bravo


  5. alessandra
    comento el día 24 de Junio a las 9:27 pm (#)


    hola como estan quiero saber maso menos las tarifas para poder publicar un encarte en una revista si me podrian ayudar pliss espero sus respuesta


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 26 de Junio a las 5:00 pm (#)


    Hola Alessandra!

    no entiendo la pregunta que quieres hacer.. siento no poder ayudarte
    Un cordial saludo,
    Eduardo Liberos