IEDGE – Cualidades publicitarias de los mass media


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Cuando hablamos de publicidad en mass media, siempre surgen las mismas preguntas: ¿Qué medio es mejor para un anunciante?. Bien, cada canal de comunicación tiene sus ventajas e inconvenientes. Vamos a  revisarlo según el medio: 

1.- Prensa

  • Cualidades publicitarias favorables
    • Actitud participativa del lector.
    • Exclusividad del acto de lectura.
    • Asociado a la noticia = receptividad del lector.
    • Capacidad de segmentación: Geográfica y sociocultural
    • Flexibilidad para la publicidad:
      • Tiempo de contratación.
      • Formatos y tamaños.
      • Posición.
      • Realizar materiales para reproducción.
      • Impresión en color.
    • Respuesta rápida a la publicidad: Clasificados, cupones, ofertas, etc.
  • Cualidades publicitarias en contra
    • Escaso hábito de lectura en nuestro país.
    • Excesivo número de títulos.
    • Fragmentación de audiencias.
    • Predominio de periódicos líderes: Nacionales y Cabeceras regionales.

2.- Suplementos Semanales

  • Cualidades publicitarias favorables
    • Actitud participativa del lector.
    • Exclusividad del acto de lectura.
    • Permanencia semanal = Lectura pausada.
    • Capacidad de segmentación: Sociocultural.
    • Flexibilidad para la publicidad:
      • Calidad de reproducción.
      • Impresión en color.
    • Información general
  • Cualidades publicitarias en contra
    • Escaso hábito de lectura en nuestro país.
    • Dependencia del periódico diario.
    •  Saturación publicitaria de los principales soportes.
    • Menor capacidad de segmentación que la prensa diaria: Geográfica.
    • Menor flexibilidad para la publicidad que diarios.
      • Formatos y tamaños / posición.
      • Realizar materiales para reproducción (color).
      • Tiempo de contratación.

 

3.- Revistas

  • Cualidades publicitarias favorables
    • Actitud participativa del lector.
    • Exclusividad del acto de lectura. Lugar apropiado.
    • Lectura reposada. Posibilidad de volver sobre ella en diferentes ocasiones.
    • Larga vida. Permanencia del mensaje.
    • Capacidad de segmentación: Sociocultural e intereses personales y profesionales.
    • Capacidad publicitaria:
      • Calidad de reproducción.
      • Impresión en color.
      • Creatividad.
      • Inclusión de muestras.
  • Cualidades publicitarias en contra
    • Bajo índice de lectura.
    • Excesivo número de títulos.
    • Escasa fidelidad para los títulos más generalistas (información general, femeninas, semanales, TV, etc.).
    • Saturación publicitaria de los principales soportes.
    • Poca capacidad de segmentación: Geográfica.
    • Menor flexibilidad para la publicidad que diarios.
      • Formatos y tamaños.
      • Posición.
      • Realizar materiales para reproducción (color).
      • Tiempo de contratación.

4.- Radios

  • Cualidades publicitarias favorables
    • Asociado a la máxima actualidad de la noticia.
    • Participación del oyente.
    • Compatible con otras actividades del oyente.
    • Horarios punta alternativos a TV.
    • Fidelidad a la emisora/cadena/programa.
    • Posibilidades de segmentación: Geográfica y Niveles de edad.
    • Capacidad publicitaria:
      • Variedad de formatos.
      • Bajo coste de producción.
      • Rapidez de reacción.
      • Tarifas publicitarias por emisora
    • asequibles a anunciantes
  • Cualidades publicitarias en contra
    • Fragmentación de la audiencia.
    • Fugacidad del mensaje.
    • Influencia de los programas.
    • Saturación publicitaria de las principales cadenas/horas.
    • Necesita mucha repetición.
    • Fondo de acompañamiento/dispersión del oyente.
    • Frenos a la capacidad publicitaria:
      • Falta de imagen.
      • Demasiados anuncios juntos.
      • Tarifas publicitarias altas cuando se utilizan cadenas.

Veamos ahora los criterios de clasificación de los medios desde el punto de vista de la planificación:

  • Poder discriminante

 

  • Alcance geográfico

  • Divisibilidad

  • Economía de acceso

  • Rentabilidad

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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