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IEDGE – Evolución del marketing directo


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La desaparición del mercado de masas y la transformación en un mercado cada vez más segmentado, implica un reajuste sustancial para las empresas (les recomiendo la lectura del post Factores que contribuyen al crecimiento del marketing directo del profesor Álvaro Núñez). Hace falta un conocimiento cada vez mayor del cliente, no sirve el formato tradicional, requiere una perspectiva que contemple desde la intención de compra, pasando por el momento de consumo y posterior satisfacción son su uso, pero siempre teniendo en cuenta la relación causal de cada paso respecto a las características propias de cada segmento enfocadas a poder saber:

  • Comunicaciones recibidas
  • Frecuencia y finalidad de uso
  • Lugar de compra…

Ante esta situación, es más razonable que las marcas apuesten por la utilización de técnicas de Marketing Directo, con objeto de dirigirse al cliente final, de forma individual, apoyándose en variables estratégicas de marketing directo.

http://www.youtube.com/watch?v=K8OXsnLzpL4

En este proceso, el cliente pasa a dominar la relación con las marcas y los productos y servicios ofrecidos por éstas, seleccionando activamente y de forma más detalla los siguientes aspectos:

  • A quien quiere comprar.
  • Que información personal va a proporcionar.
  • Qué tipo de perfil de productos y/o servicios quiere recibir.
  • Como los va a disfrutar “solo o en compañía”

Como consecuencia de esta continúa transformación, debemos tener en cuenta los siguientes factores que influyen en la evolución del Marketing Directo:

1.- Producto:

  • Número creciente/excesivo: Cada vez hay más marcas dando lugar a un mercado saturado, en el que el consumidor puede elegir libremente.
  • Pérdida de valor de la marca: resultado de la saturación del mercado y la posibilidad de elegir por precio, marca original, marca blanca, calidad, servicio… El cliente es cada vez menos fiel a la marca.
  • Pérdida de diferenciación: Resultado de la saturación del mercado. Para conseguirlo las marcas tiene que invertir cada vez más en producto, precio, distribución y comunicación.

http://www.youtube.com/watch?v=NnC4GJ46-Mo

2.- Servicio:

  • Deterioro de la calidad.
  • Falta de adecuación.
  • Atención personal reducida.

Como consecuencia del elevado índice de competencia en los mercados, las empresas tienden a reducir costes, con objeto de ofertar sus productos a precios más reducidos, esto les lleva a descuidar la calidad en el servicio prestado. Muchas de ellas no son conscientes que tan o más importante que la compra, es por poner un ejemplo la calidad en el servicio post venta.

En España, algunos grandes almacenes que trabajaban de la siguiente forma “si algo no funciona y está en garantía, te lo cambiamos” ha cambiado esta política. Un ejemplo sobre ciertos equipos electrodomésticos que aun estando en garantía “unos intercomunicadores para escuchar desde otra habitación a los bebes cuando duermen”, algo que parece tener poca relevancia para la mayoría de las personas, puede ser vital para unos padres que necesitan con urgencia una solución para poder escuchar a su bebe.

La cadena de grandes almacenes deriva a los padres a que hablen con el servicio post venta de la marca de intercomunicadores, desentendiéndose en todo momento de cualquier posible ayuda a los desesperados padres, ya que incluso estos desconocen cómo funciona este sistema de garantía.

En este punto, la imagen conseguida a lo largo de los años por los almacenes, queda duramente dañada ante la mala calidad en el servicio prestado.

Si esto se extrapola a miles de clientes que pueden necesitar un servicio tan vital como este, y en el que las compañías invierten grandes cantidades de dinero en campañas de marketing, y que hacen de este su bandera para captar y fidelizar clientes pueden ver dañada su imagen muy rápidamente, afectando de forma estrepitosa a sus ventas.

http://www.youtube.com/watch?v=yQwDawZ3zIw

3.- Distribución

  • Incremento del coste de ventas.
  • Incremento de poder del canal.

El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto con el cliente y obtiene una confianza directa, que le facilita poder colocar multitud de productos bajo su propia marca o marca blanca, confrontándose a los mismos proveedores que no tienen más remedio que cederle sus propios productos.

La marca del distribuidor no sólo es una estrategia de negocio adicional del canal, sino que se convierte en una pieza estratégica fundamental en la creación de lealtad al distribuidor, al vincular la aportación de valor al cliente a sus marcas exclusivas, tal como a hecho Wall-Mart en Estados Unidos o Mercadona en España.

La tendencia de la distribución, se dirige a una creciente paridad de las marcas de los fabricantes y las marcas propias de los distribuidores, donde alrededor del 50% de los consumidores las ven con el mismo valor.

Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos cambios en  sus políticas comerciales que debilitan aun más sus posiciones:

  • Se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad a la promoción de ventas y apoyo de merchandising, que implica un paso de políticas de largo plazo de refuerzo de posición competitiva, a una tendencia a las políticas de corto plazo de reacción y empuje irregular.
  • Se adaptan los programas comerciales cada vez más a nivel local y de cada distribuidor, desdibujándose la política de marca genérica para alcanzar un puesto en el punto de venta.

Las empresas lanzan constantemente nuevos productos que están luchando por el espacio cada vez menor de los lineales de los puntos de venta, y el producto tiene por tanto que batallar por la misma supervivencia.

“Si no está presente, automáticamente representa no venta.”

http://www.youtube.com/watch?v=LtfcTY6d4FE

4.- Comunicación:

  • Fragmentación de los medios.
  • Aparición de nuevos soportes.
  • Saturación de mensajes.

El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere realmente es “tiempo”.

La saturación de publicidad en los medios se ve reflejada en la respuesta del consumidor, donde la gran mayoría de la población está de acuerdo en que se siente bombardeada por la publicidad, más del 80%. Esto es una consecuencia lógica del gran aumento de medios y soportes.

Ante la saturación de los medios y el rechazo de la audiencia, es lógico que se ponga en duda la eficacia de la publicidad, de ahí los pasos que algunas empresas como Procter & Gamble están llevando a cabo desde hace tiempo, enfocados a la medición real de impactos, conversión de ventas, así como pruebas piloto de implantación de indicadores para la medición de la eficacia de las campañas de Marketing Directo.

5.- Tecnología:

  • Nuevos medios.
  • Disminución de costes fijos.
  • Se produce un menor coste en los medios de información.

Los ordenadores son cada vez más potentes y económicos, la eficiencia de estos ha experimentado un crecimiento exponencial durante los últimos años, este hecho unido a la disminución en los costes de almacenamiento debido a que los equipos son cada más pequeños los ha convertido en herramientas indispensables a la hora de recopilar datos.

La creación de bases de datos capaces de recoger todas las transacciones con los clientes, resulta indispensable para muchas empresas, necesarias para la realización de sus campañas de Marketing Directo, y cada vez más enfocadas a saber que necesidades tienen sus clientes.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 19 de Marzo a las 6:09 am (#)


    Eatimado Hugo: sabiendo que la competencia es cada vez mas agresiva y numerosa, considero que la creatividad para distinguir tu mensaje de otros cobra mucha importancia. Es como el maquillaje de un producto. Eso refuerza el comentario final de otro post donde mencionas que ponderar o darle pesos a cada factor del marketing directo es relativo. Gracias.


  2. Hugo
    comento el día 19 de Marzo a las 10:14 pm (#)


    Hola Héctor
    La creatividad que utilices es como la puerta de entrada a tu casa, quieres la mejor y la más bonita, ya que todo el mundo la ve y la comenta.

    Date cuenta que el cliente, en un instante de tiempo muy breve toma una decisión de compra, y muchas veces lo que marca la “diferencia” entre tu producto y el de tu competencia va a ser la creatividad que has utilizado para comunicar tu mensaje.

    la regla AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), a la hora de pensar en el diseño de una creatividad te puede resultar muy útil.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  3. Ma. Eugenia Mora
    comento el día 20 de Marzo a las 4:31 am (#)


    Estimado Hugo:

    Considero que en el marketing directo toma mayor fuerza y preponderancia la creatividad y el buen uso de los canales de distribución puesto que el público objetivo esta aburrido de los mismos mecanismos que vienen desde hace tiempo atrás, ahora el cliente antes de la toma de desición toma en cuenta varios factores y entre ellos los más destacados según mi persepción es la calidad y buen servicio que se le brinda.

    Saludos


  4. Hugo
    comento el día 20 de Marzo a las 8:04 pm (#)


    Hola Ma. Eugenia

    El Marketing Directo pone nombre y apellido, es decir, personaliza. Permiter diseñar de forma ad hoc para cada uno de los segmentos que configuran tu cartera de clientes, “te diferencias como empresa”. Recuerda que no a todos nos gusta el café, es decir, a unos les gusta solo, a otros con leche o con hielo…,es decir, el cliente quiere que se dirijan a él de forma personalizada y con calidad.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  5. Francisco Rodríguez
    comento el día 25 de Marzo a las 5:07 pm (#)


    Hola Hugo ! con una pregunta en relación al post. Al referirnos a evolución del Marketing Directo tendremos que pasar por etapas en las que la segmentación seguía (y sigue en mi opinión) como un factor muy importante para tener éxito en nuestras campañas. En este mismo orden de ideas, en días pasados asistí a una conferencia de Carlos Alazraki que es un connotado mercadólogo y publicista en México y comentaba que las segmentaciones tradicionales han desaparecido. Si estás de acuerdo, ¿crees que la tendencia es que estemos brincando por toda la información a la que tenemos acceso de un segmento a otro de manera muy rápida, continua e imperceptible? O ¿estamos volviendo a una masificación en donde el internet y las redes juegan su propio partido?
    Saludos !


  6. Hugo
    comento el día 27 de Marzo a las 9:25 pm (#)


    Hola Francisco
    No brincas de segmento a segmento, tienes que establecer lo segmentos que necesitas en base a tus objetivos, una vez que hayas hecho esto te dirigirás a cada segmento en la forma que corresponde según tus objetivos.

    Insisto, puedes llegar a un punto de segmentación quirúrgica, es decir, microsegmentación.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo