IEDGE – Ideas que funcionan en la creatividad en marketing directo


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Existen determinados principios de comprensión visual que no conviene olvidar y que pueden ser de gran utilidad.

1.- Reglas para llamar la atención

Los layouts de tipo comercial casi siempre funcionan mucho mejor que los de diseño artístico.  Las llamadas, recuadros, pastillas y flashes funcionan, y con un se pueden lograr diseños aceptables de estos elementos con lago de esfuerzo.

  • Hay que variar formas, tamaños de carta, probar con cupones gigantes, tipos de letra y colores para que la gente no pierda interés por el contenido de la creatividad.  Se debe experimentar.
  • Entre todas las técnicas de ilustración, el dibujo es el que más llama la atención.
  • Una foto de gran tamaño, llama más la atención que muchas fotos pequeñas.
  • Un método que siempre funciona para llamar la atención es poner una foto de alguien que mire de frente. Además, por la naturaleza comparativa del ser humano, los hombres miran más a los hombres y las mujeres miran más a las mujeres.
  • El color siempre llama la atención, sin embargo, sólo está justificado cuando es necesario para poder transmitir todo el mensaje sobre el producto.
  • Una foto con un detalle original siempre llama la atención, por ejemplo las campañas publicitarias en las que el modelo siempre aparece con unas gafas de sol oscuras…
  • Demasiados elementos accesorios pueden distraer la atención y el producto siempre debe ser el protagonista del layout.
  • Los productos ofrecidos en un primer plano, atraen la atención.
  • El titular se debe imprimir siempre debajo de la imagen, nunca en la parte superior.  La diferencia de respuesta por éste detalle puede oscilar entre un 27% y un 105%. La mirada del ser humano siempre se dirige espontáneamente hacia la parte central de la página.
  • Si la información es muy complicada, se deberán incluir gráficos y tablas, ya que sin están justificadas la respuesta se incrementa.
  • El cupón respuesta debe tener la apariencia de documento valioso, recordando la apariencia de un certificado o un billete de banco.

http://www.youtube.com/watch?v=6rKqtrwHsF4

2.- Reglas para la gente empiece a leer y siga leyendo

  • Las frases han de ser cortas, 16 palabras de media y nunca más de 32.  Las frases cortas son más fáciles de leer, entender y recordar.
  • Los párrafos han de ser cortos, nunca más de siete líneas y contener sólo una idea cada uno. Esto es aplicable sobre todo al primer párrafo que debe contener el beneficio principal y procurar ser una sola frase.
  • Las palabras han de ser cortas y dinámicas, nunca largas y pesadas.
  • La palabra “usted” debe aparecer dos o tres veces más que las palabras “yo” y “nosotros”.  Existe una relación muy estrecha entre la frecuencia de la palabra “usted” y la eficacia de la venta.  Hay que hablar siempre del prospecto y nunca de nosotros mismos.
  • Las palabras y frases llevadas al final de un párrafo y principio del siguiente, animan a seguir leyendo.  Utilizar términos de continuación: expresiones como “También…”, “Además…”, “Por ejemplo…”, “Y lo que es más…”, etc. al comienzo de las frases.
  • Las preguntas que exigen respuesta también animan a seguir leyendo.
  • No usar expresiones rebuscadas, emplear palabras sencillas, breves y directas, las que se utilizan día a día pero sin ser demasiado coloquiales.
  • Las frases deben quedar interrumpidas al final de cada página o columna para seguir leyendo. Para garantizar la continuidad es bueno introducir notas tipo “siga al dorso”, “continúa”, etc. al final de una página o carta.

No se deben utilizar tres palabras donde bastaría una sola.  Por ejemplo, es preferible decir “Ahora” que “En estos momentos”.

3.- Reglas para transmitir verosimilitud y ser convincentes

  • Las fotografías son más convincentes que los dibujos.  Incluir una fotografía puede aumentar la respuesta hasta un 50%.
  • Las fotos que reflejan el “Antes de…” y el “Después de…” tienen gran poder de convicción.  El éxito de esta técnica es atribuible a que la gente se cree todo lo que quiere creerse.
  • Funcionan mejor las imágenes positivas ilustrando las recompensas, que las negativas ilustrando los problemas.
  • No se debe perder la oportunidad de utilizar imágenes, sirven para hacer una demostración convincente del producto.
  • Imagen corporativa uniforme. Las comunicaciones referidas a un mismo producto, servicio o empresa han de tener un parecido familiar con todas las demás para evitar crear confusión en los consumidores. En Marketing Directo debemos evitar cambios injustificados de aspecto y estilo porque los mensajes son menos convincentes.
  • Se debe hacer un desglose visual del producto o servicio: mostrar con detalle su acabado, o describir en distintos lugares del folleto los diferentes aspectos del producto o servicio.  Se trata de convencer al público de que van a obtener algo de valor a cambio de su dinero, y que se ha realizado un esfuerzo importante para ponerlo a su alcance.
  • Deben incluirse testimonios y deben verse los rostros de quienes los dan para aumentar la credibilidad. Siempre que sea posible, también se deben reproducir sus firmas.  Todas estas reglas ayudan a aumentar el índice de respuesta.

http://www.youtube.com/watch?v=6gqISoDh7fM

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 09 de Mayo a las 10:23 pm (#)


    Estimado Hugo:

    Si hablásemos de una publicidad impresa en una revista, a una cara, ¿es conveniente usar más de una foto? Me explico. Una (la inicial y más importante) que venda el beneficio principal que el producto o servicio pueda satisfacer. Y más abajo otras que apoyen la descripción o características que puede tener este producto o servicio.
    Espero que haya quedado clara mi pregunta.
    Gracias,


  2. Hugo
    comento el día 14 de Mayo a las 10:24 pm (#)


    Hola Héctor

    El uso de una o más fotos depende de que quieres comunicar. Si eres una inmobiliaria, es probable que utilices una foto de mayor tamaño para mostrar tu producto estrella, y otras más pequeñas con la finalidad de reforzar tu producto inmobiliario.

    Si eres un centro comercial, utilizarás generalmente un sola foto.

    La utilización de una o más fotos dependerá de “qué” y “cómo” quieres comunicar. Piensa siempre en tus objetivos, en tu producto y/o servicio y en tu público objetivo.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  3. Hugo
    comento el día 14 de Mayo a las 10:34 pm (#)


    Hola Héctor

    Si eres una inmobiliaria es muy probable que utilices una foto principal de mayor tamaño para mostrar tu producto estrella, y otras de meñor tamaño ubicadas en posición inferior con la finalidad de reforzar tu producto.

    Por otro lado, si eres un centro comercial generalmente utilizarás un sola foto femenina o masculina.

    La utilización de una o más fotos dependerá de tu producto y/o servicio, así como de tus objetivos.

    Gracias
    Un saludo
    Hugo


  4. Sara Fonseca
    comento el día 10 de Mayo a las 10:35 pm (#)


    Hola Hugo,

    Con respecto a esta afirmación:

    “Por naturaleza comparativa del ser humano, los hombres miran más a los hombres y las mujeres miran más a las mujeres”

    Imagino que esto será excepción al tratar de explotar un factor erótico en el anuncio, o se mantiene la afirmación?

    Saludos,
    Sara


  5. Hugo
    comento el día 14 de Mayo a las 10:15 pm (#)


    Hola Sara

    Te pongo un ejemplo, anuncio relacionado con fútbol, cervezas el protagonista suele ser másculino “hay excepciones”. El fáctor erótico como dices, está presente, pero muchas veces busca la asociación, es decir, yo hombre o mujer uso la siguiente fragancia porque me siento como el protagonista del anuncio.

    http://www.youtube.com/watch?v=6C3IXpgxzAc

    http://www.youtube.com/watch?v=XHr07QRK0B8

    Gracias y buena pregunta
    Un saludo
    Hugo