IEDGE – Principios generales en creatividad de marketing directo


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Como en cualquier actividad humana, en la creatividad de Marketing Directo el éxito está sujeto a muchas variables personales. Y la primera de todas es la actitud. Es difícil crear (o encargar) un mensaje capaz de cumplir sus objetivos si no se acomete la tarea con curiosidad, humildad, respeto, autoconfianza y sentido común.

1.- Curiosidad

Todo, absolutamente todo en Marketing Directo, y por tanto también el ejercicio creativo, se basa en la información. Cuanto más sabemos del público objetivo, mejor satisfacemos sus expectativas. Y cuanto más satisfacción damos, más beneficios obtenemos. Por eso el buen creativo es estudioso: lee, pregunta, investiga, cuestiona, repasa, somete a test… No da nada por sabido. Y sus mejores interrogaciones versan sobre personas: ¿a quién hay que persuadir? ¿Qué vida tiene y qué piensa de ella? ¿Qué sabe y qué ignora? ¿Qué le gusta y qué no?

http://www.youtube.com/watch?v=GP5grHL7cns

2.- Humildad

Hay que asumirlo: el receptor de nuestros mensajes persuasivos no es nuestra abuela. No le importa nada lo que tenemos que decirle, está predispuesto a desconfiar de nosotros (y hace bien); tiene más preocupaciones que tiempo para resolverlas, más deseos que dinero para hacerlos realidad, más ofertas que capacidad de atención…, y más información sobre sus verdaderas necesidades y apetencias de la que nosotros podamos soñar tener.

Así las cosas, hay que ser humilde y esforzarse en sintonizar con ese esquivo receptor jugando con sus reglas, no con las nuestras. Y eso incluye no considerarnos artistas (en el sentido romántico del término), sino artesanos que trabajan a medida. Somos sastres, no poetas (al menos de 9 a 5).

3.- Respeto

David Ogilvy lo dijo bien claro: “El consumidor no es un imbécil; es tu mujer“. Es imposible hacer una buena creatividad de Marketing Directo si no se respeta la inteligencia de la gente. Un paso más allá, hay toda una cadena de respetos adicionales: las leyes (de comercio, protección del consumidor, protección de datos, etc.), la ética (el juego limpio con la competencia y con la sociedad) y el dinero ajeno (de quien paga la campaña y de quien paga el producto o servicio que vendemos con ella). Y aún hay un respeto pendiente: el respeto a “los clásicos”. El Marketing Directo, en un sentido amplio, es una disciplina antigua (hace más de dos siglos Benjamin Franklin vendía por correo los libros que editaba). Recomiendo leer a los grandes maestros del siglo XX con la misma pasión que a los actuales.

http://www.youtube.com/watch?v=rKRd1YsjPvo

4.- Autoconfianza

Si eres curioso, estudias, eres humilde y respetas, estás haciendo lo correcto. A partir de ese momento, confía y defiende firmemente tus ideas aunque sean contrarias a la opinión establecida y la experiencia general. Ni la sociedad ni las actividades profesionales y económicas progresan sin innovación. Pero no te obceques: defiende tu punto de vista con actitud científica, porque el Marketing Directo es una disciplina de vocación empírica y experimental. Si quieres hacer algo nuevo, busca la manera de someterlo a test y así reducir la apuesta sin perder la oportunidad de obtener información.

5.- Sentido común

Es difícil encontrar mejores filones de sentido común que los que afloran en la conversación y en los escritos de los buenos vendedores y comerciales del face-to-face. La buena creatividad de Marketing Directo es tan deudora de ese conocimiento como del publicitario. Pero, ¿qué se aprende de los vendedores? Cosas tan razonables como que cuanto más hablas del cliente y menos de ti, mejor van las cosas. Que los textos sencillos funcionan mejor que los complejos (y digo sencillos, no breves). Que ir al grano es mejor que dar rodeos. Y que la fantasía y la excentricidad están muy bien para el circo, pero rara vez ayudan a vender.

La comunicación de Marketing Directo es comunicación entre personas. Todo lo que el sentido común enseña acerca de las relaciones humanas tiene valor en las relaciones a distancia que se entablan a partir de un creatividad para cualquier medio o canal.

http://www.youtube.com/watch?v=e7oj0uvlWVM

Hasta pronto.

Juan Antonio Almendros

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 09 de Mayo a las 9:46 pm (#)


    Estimado Juan Antonio:

    Hablando de respeto. Hay campañas o anuncios que manejan temas polémicos que son bien recibidos por el público objetivo, pero -al ser masivos- trasgreden la cultura o creencia de otros públicos y se crea un conflicto hacia el anuncio y la marca. ¿Qué recomiendas en estos casos?
    Gracias.


  2. Juan Antonio Almendros
    comento el día 10 de Mayo a las 7:01 pm (#)


    Hola, Héctor.

    Mi opinión personal es que la notoriedad no es buena a cualquier precio. Si el único objetivo es comercial, debería de poder hallarse un mensaje capaz de llegar a su público objetivo sin causar rechazo en el resto del público.

    Si no se da con un mensaje inocuo, una Señal SPLENDOR bien manejada puede atraer al público objetivo y sólo a él hacia la pieza de comunicación, reduciendo al mínimo el efecto negativo fuera del segmento.

    Pero hay casos en los que el rechazo es inevitable. En España, las campañas (pocas) hechas por organizaciones ateas siempre disgustan a una parte de los creyentes, con independencia de lo correctas y educadas que sean. Esto sucede a menudo con la comunicación que contiene necesariamente ideología. En tales casos, sólo cabe relajarse y aguantar la polémica.

    Saludos cordiales.

    Juan Antonio Almendros