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IEDGE – Evolución de la persuasión en publicidad


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Podemos encontrar las siguientes etapas en las técnicas de persuasión en publicidad:

1.- Hasta los años 70

A finales de la década de los 30, el publicitario Alex F. Osborn comienza a desarrollar las sesiones de brainstorming o tormenta de ideas, una técnica ideada por él, en la que trata de agrupar a distintas personas para que aporten variadas ideas sobre un problema concreto.

Osborn establece cuatro fases en el proceso creativo: presentación, preparación, análisis e hipótesis. Destaca, en este proceso de creación, dos puntos fundamentales: primero, el hallazgo del hecho, donde se recoge y analiza toda la información sobre el problema y, segundo, el hallazgo de la idea. Para llegar a ella caben todas las posibilidades y, una vez encontrada, es preciso desarrollarla, matizarla y adaptarla a los fines perseguidos.

http://www.youtube.com/watch?v=J2JXo-oDrHk

En la década de los 40 se destaca el método de la sinéctica, ideado por W.J.J Gordon y G. Price. Se trata de un método basado en la metáfora y que también se desarrolla en grupo. Ambos autores parten de la idea que la creatividad es una facultad que existe en todas las personas y que puede desarrollarse mediante el entrenamiento. Cabe destacar que fue un método muy utilizado en el mundo de la industria.

En el campo del sujeto creativo, uno de los principales autores a destacar es J.P. Guilford, que desarrolla su investigación a partir de la II guerra mundial. Será este autor quien reconozca que “en definitiva, es durante la década de los 50 cuando comienza el interés científico por la creatividad“. Su objetivo va a centrarse en investigar si existen ciertos rasgos en los hombres creativos que les diferencia del resto de los mortales.

Guilford basa su investigación en la importancia que los factores de la inteligencia pueden tener a la hora de hablar de hombre es sólo algo que tenga que ver con las leyes lógicas, sino que es algo más, es decir, las emociones o los sentimientos también tiene mucho que decir a la hora de conseguir la originalidad. Se reflejaba esto ya en el modelo de la sinéctica y, en la década de los 70.

Hasta aproximadamente los años 70 se desarrolla lo que P. Vidal Silva denomina el paradigma clásico de la creatividad.

2.- Desde los años 70

A partir de esa época se desarrolla lo que Vidal Silva llama paradigma cognitivo, en el que se representa al sujeto creativo como un procesador activo de información.

Hemos visto que son muchas y distintas las investigaciones que se hacen sobre creatividad y muchas son también las definiciones que se derivan de esos estudios pero, tal vez, sea preciso unificar criterios y quedarnos con una única definición que bien puede ser la establecida por Juan de los Ángeles, quien define la creatividad como aquella “facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles o la capacidad de solucionar problemas difíciles o el resultado del ejercicio de dicha facultad“.

http://www.youtube.com/watch?v=SpbdvAXmd48

En el mundo de la publicidad, la creatividad también se entiende como un complejo proceso creativo que comienza con la elaboración de una estrategia y culmina con la materialización de todo lo pretendido en un anuncio que tiene una finalidad muy clara: vender.

En un mercado en constante cambio, surge cada vez con mayor fuerza, la figura del consumidor. La situación actual está marca por un creciente poder de los clientes frente a la empresa. Surgen día a día nuevas formas, estilos de vida y grupos de clientes diferentes que no se encuentran representados en las clasificaciones o tipologías de siempre.

La configuración de los hogares responde a múltiples asociaciones donde cada miembro se incluye en un segmento propio independiente de la unidad familiar. Existe una importante tendencia al individualismo de la que Internet es la mayor evidencia.

Las empresas han buscado desde siempre generar marca y su conocimiento mientras que deberían orientar sus esfuerzos hacia el conocimiento del cliente. Frente a una creciente infidelidad a las marcas, se deben centrar todos los esfuerzos en satisfacer las actuales demandas de servicios y valor.

Los consumidores exigen mayor información y un trato personalizado, las empresas deben conseguir contactos individualizados en un mercado masivo, pero sin descuidar la calidad de los productos y las ofertas de valor. Los clientes pasan a ser el activo más importante de la empresa constituyendo el verdadero valor del negocio. Disminuir la tasa de deserción de los clientes y la captación cualificada son las dos claves para la rentabilidad de las empresas.

http://www.youtube.com/watch?v=TOHaSdZfwP4

3.- El Haragei

El Haragei es el arte de imaginar lo que la otra persona espera de nosotros. En la cultura japonesa es una habilidad congénita para ponerse en el lugar del otro, tanto en la vida como en los negocios. Con esto conseguimos un entendimiento rápido, evitando las confusiones y los malos entendidos.

La creatividad persigue ventas a través de la persuasión, y un proceso persuasivo eficaz es aquel que logra que otro haga lo que nosotros deseamos; y sólo podremos conseguirlo si le convencemos de que es beneficioso para él, lo cual sólo se consigue si nos olvidamos de nuestro beneficio y nos ponemos en el lugar de la otra persona.

Ej. “Cuando un creativo quiere vender teléfonos móviles, en su cabeza bulle el niño que quiere llamar a su padre desde al campamento de verano; el padre que desea hablar con la oficina desde su coche; la secretaría que no puede localizar a su jefe el fin de semana…”

El creativo tiene que vivir esos personajes y sentir la escena que envuelve a cada uno.

Persuadir es convencer a través de las ideas del otro, no de las nuestras”.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Jorge Bardisa
    comento el día 15 de Mayo a las 6:50 pm (#)


    ¿Sería el Haragei una empatía en su grado máximo?
    Hablando de la creatividad,creo que no se puede despreciar la idea de que también es la forma de descubrir al cliente formas nuevas de cubrir sus necedidades sin ser solo el hecho de convencerle con sus ideas.

    Un saludo

    Jorge


  2. Javier García
    comento el día 17 de Mayo a las 2:16 pm (#)


    Estimado Jorge:

    Si, podríamos definir que el Haragei es una forma de empatización paracon el usuario o cliente.
    recibe un cordial saludo,
    Javier García


  3. José
    comento el día 16 de Mayo a las 12:54 am (#)


    La técnica de Mastermind es excelente para generar ideas creativas. El éxito de una reunión Mastermind depende de la buena actitud y predisposicón de sus participantes a contribuir a encontrar la mejor o las mejores ideas y también a entender que no es una competencia de que mi idea gane sobre la de los demás.
    Saludos José


  4. Javier García
    comento el día 17 de Mayo a las 2:14 pm (#)


    Estimado José:

    ¿Has utilizado ésta técnica?¿puedes darnos más información para ilustrar a tus compañeros?
    recibe un cordial saludo,

    Javier García


  5. José
    comento el día 18 de Mayo a las 3:02 pm (#)


    Asi es Javier

    Utilizamos el MASTERMIND para encontrar soluciones a los temas relacionados con la operación de cenros de telecominucaciones. Lo interesante es que se trabajaba en red entre muchas personas de diferentes paises.
    Luego en las reuniones anuales presenciales se utilizó y la metodología era mas o menos así.
    Cada participante tenía 2 a 3 minutos para proponer una determinada solucion. luego se votaba por las 3 m3jores ideas y luego se conformaban grupos de trabajo que posteriormente planteaban sus soluciones a toda la audiencia generando resúmenes de las soluciones a ser implementados en la región..
    En realidad no hay una técnica rígida, sino, se trata de generar ideas de manera ordenada, dando a cada participante la oprtunidad de opinar y luegode trabajar como aprte de un equipo en determinada porpuesta elegida por el grupo. Esto genera una sensacion de compromiso en la implementacion de la solución al haber sido partícipe de la creacion de la solución .
    Atento a ampliar la conversación sobre este tema…
    Saludos José


  6. Hector Quintanilla
    comento el día 19 de Mayo a las 6:45 am (#)


    Estimado Javier:

    ¿Por qué aplicar el Haragei si podemos investigar a nuestro consumidor? Así tendríamos un margen de error mucho menor.
    Gracias