IEDGE – La influencia del packaging en la decisión de compra


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Existen multitud de estudios e incluso tesis doctorales que indican que la decisión de compra en el punto de venta oscila entre el 70 y el 85%. En otras palabras, la decisión de compra se adopta justo en el momento en el que se está en el punto de venta en base al conocimiento de la marca, la política promocional y, claro está, el diseño y la vistosidad del packaging. Además de adaptarlo al comercio exterior.

Por tanto el envase deja de ser un mero contenedor de producto para convertirse en un trasmisor de valores delproducto. En ese sentido, hay que tener en cuenta todos los aspectos del antes, durante y después del consumo del producto:

  • Antes: facilidad y coste de fabricar el envase,  capacidad de llenado, diseño, personalización, impresión, capacidad para conservar el producto, prestaciones para ser almacenado y transportado
  • Durante: capacidad para transmitir los mensajes, diferenciar el producto. Usabilidad: apertura, comodidad de dosificación y conservación del producto una vez abierto
  • Después: Reutilización y  reciclaje del envase.

http://www.youtube.com/watch?v=RWs4X98egRw

En una situación de crisis dónde la estrategia más fácil y menos elaborada es bajar los precios y entrar en una batallacon la competencia, invertir en diseño del envase y utilizar un contenedor más caro no parece una medida muy popular. ¿Cuál es tu opinión sobre ello? ¿En qué casos recomendarías invertir en un envase mejor? ¿Bajo qué condiciones?

Te propongo el desafío 4. En este caso no se trata de pagar más por el envase sino de comunicar mejor un posicionamiento a través de este.  Lo veremos en la próxima tutoría.

Muchas gracias,

Isabel Alonso

Profesora de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. alma gutierrez
    comento el día 25 de Febrero a las 8:38 pm (#)


    Hola Isabel, yo ya habia puesto mi respuesta al desafio 4 en el post de gap, pero aqui lo vuelvo a escribir.
    DESAFIO 4
    Mi eleccion fue el packaging “G”
    ARGUMENTACION: el diseño se me hace mas moderno y mas llamativo, la forma del empaque rompe con lo tradicional, el colorido llama la atencion, tanto el nombre del producto como marca y logo tiene vista, en general fue el que se me hizo mas atractivo.
    CRITERIOS: creo que en su lanzamiento este empaque seducira al consumidor por sus caracteristicas subjetivas, en su mayoria los empaques de rastrillos son sencillos y este visualmente llama mas la atencion, parece que estas comprando algo mas que un rastrillo y me dice que la forma de afeitar va a ser muy diferente, suave, que va a cuidar mi piel. Lo asocio a atributos positivos, agua, limpieza, se ven las 4 navajas que daran mejor resultado al deshacerte de los vellos ya que son 4,y todo el diseño me da un sentimiento de suavidad y cuidado de tu piel, pero a la vez fuerza y buenos resultados. se ve claramente el nombre del producto quattro asi como la marca wilkinson y su logo asi los usiarios podran relacionarlos, se ve facilidad al desprenderlo del empaque, el diseño y sus colores sera facil ser reconocido por sus consumidores en el futuro.
    En general me gusta mas el nombre del producto de frente y horizontal que de lado y vertical.


  2. Hugo
    comento el día 25 de Febrero a las 10:11 pm (#)


    Hola Isabel

    En la tutoría de ayer, hice un comentario en el chat sobre galletas María. Para mis compañeros de Méjico, galletas María ha sido lo más para muchas generaciones en España. Hace no mucho tiempo en galletas María decidieron modificar el packaging. ¿A qué se debió esta decisión?, respondía a un asunto de logística. En galletas María querían distribuir más cantidad de producto al mismo coste. Esto significaba modificar el packaging. ¿Qué hicieron?, modificaron las propiedades de las galletas, es decir pusieron menos azucar o menos harina y añadiero más conservantes, de esta forma redujeron el diametro de las galetas en tan solo 2 milimetros, de esta forma ponían el mismo numero de galletas, pero a su vez reducían el tamaño de las cajas. Pensaron que lo habían conseguido, “¿pero?”, si los palets contenían más cajas de galletas,”¿pero?”, si ahorraron en el transporte ya que habían redimensionado los envases, por tanto estaban ahorrando en logística, “¿pero?”, pensaron que nadie se iba a dar cuenta de que la fórmula de las galletas María había variado, esa fórmula que durante tantos años había acompañado a tantas generaciones. Pues siiiiiiiiiiiiiiiii, los consumidores nos dimos cuenta de esa minucia que para galletas María significaba tanto y que pensaban que los consumidores no nos ibamos a dar cuenta. La caída en ventas fue tremenda, no tengo cifras pero desde luego fue una de las decisiones más desacertadas que pudo tomar galletas María.


  3. Isabel Alonso
    comento el día 26 de Febrero a las 6:44 am (#)


    Hugo os comenta acerca de un cambio en la galleta Maria Fontaneda y aprovecho para detallar el caso del rediseño de packaging. Eso sí, no me consta el cambio de receta. Como veréis, por el contrario, el nuevo diseño capitaliza sobre la tradición, la autenticidad y la receta original por lo que me resulta imposible pensar que coincide con un cambio en el sabor. Tengo muchos amigos en Marketing de Kraft y nunca lo permitirían.
    Lo que sí ocurre continuamente es que un cambio de packaging genera un aluvión de protestas de consumidores por el cambio del producto. Lo he vivido en cada cambio de pack que he realizado, incluso cuando yo sabía positivamente que el producto no había cambiado.
    Hugo, ¿seguro que no ha pasado una eternidad desde que las habías probado por última vez? :-)
    Podéis ver dos imágenes en las siguientes urls:
    http://www.iedge.eu/multimedia/IEDGE-Fontaneda1.jpg
    http://www.iedge.eu/multimedia/IEDGE-Fontaneda2.jpg

    Muchas gracias,
    Isabel Alonso


  4. Isabel Alonso
    comento el día 26 de Febrero a las 8:31 am (#)


    Ah! y disculpad.. no dejeis de ver este video: http://www.youtube.com/watch?v=wokf8V-mvRQ

    Muchas gracias,

    Isabel Alonso


  5. Hugo
    comento el día 26 de Febrero a las 9:08 pm (#)


    Hola Isabel

    Tengo una nena de 16 meses, y come galletas María, y yo también de vez en cuando. Jamás olvidaré la clase en la universidad cuando el profesor nos comentó el caso María, recuerdo perfectamente el comentario de los ingredientes. Tal vez a él no legustaban y prefería Chiquilín, ja,ja,ja. La verdad es que es algo que no puedo confirmar, pero si te digo que tengo 37 años, y las Galletas María de ahora no son igual que las que yo comía cuando tenía 5 años, y eso si te lo confirmo.

    Un saludo


  6. Vania
    comento el día 27 de Febrero a las 6:53 pm (#)


    Muy buenas referencia saludos


  7. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 10:11 pm (#)


    Es más que probable que el sabor haya cambiado desde entonces, entre otras cosas porque la fábrica original estaba en Aguilar de Campóo y la cerraron en el 2002. Pero lo que es seguro es que no lo han hecho recientemente porque eso imposibilitaría el argumento publicitario.

    Un saludo,

    Isabel


  8. Hugo
    comento el día 25 de Febrero a las 10:20 pm (#)


    Hola Sivia

    Respecto al desafío 4 coincido con Alama, pero yo además resaltaría un aspecto diferenciador respecto a los demas, es el hecho de que el producto aparezca a la derecha. Si te fijas es la única de todas las opciones que presenta ese formato.

    Un saludo


  9. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 25 de Febrero a las 11:20 pm (#)


    DESAFIO 4: MI ELECCION ES EL “G”, AUNQUE LA DIFERENCIA ENTRE ARGUMENTO Y CRITERIO DE EVALUACION LA TENGO MEDIA CONFUNDIDA.
    ARGUMENTO: ES EL EMPAQUE MAS SENCILLO Y LIMPIO, CON UNA CLARA VISUALIZACION DE LO ESCRITO (NOMBRE, MARCA, MENSAJE) Y DEL RASTRILLO (FORMA, MANGO DELGADO, ETC).
    CRITERIOS DE EVALUACION: LA FORMA OVAL DEL EMPAQUE SE ME HACE MAS ACOGEDORA, SIN LOS ANGULOS RECTOS DEL EMPAQUE CUADRATO. LOS COLORES SON FUERTES Y DEFINIDOS Y SON FACILES DE RECONOCER POR LOS DIFERENTES SEXOS A QUIEN ESTAN ENFOCADOS. EL PRODUCTO SE ENCUENTRA SEPARADO DEL MENSAJE Y ESTO LO SIENTO COMO MAS FACIL DE DESEMPACAR POR LOS CLIENTES PORQUE EL EMPAQUE INVITA AL DESPRENDIMIENTO SIN TANTO DESTROZO DEL PAQUETE.


  10. Enrique Esparragoza
    comento el día 26 de Febrero a las 4:10 pm (#)


    Desafio 4:
    Yo selecciono el empaq


  11. Enrique Esparragoza
    comento el día 26 de Febrero a las 4:24 pm (#)


    DESAFIO 4.

    ELECCION: Yo selecciono el empaque G.
    ARGUMENTOS: Me gustaria resaltar el hecho que este empaque es diferente al de la competencia ya que por lo general son cuadrados, ademas se me hace mas limpio ya que muestra 100% el producto y nos muestra en la parte inferior la ventaja principal, tiene de fondo un diseño inovador.
    CRITEROS: lo sobresaliente aqui es el empaque ovalado que muestra, esa es una ventaja ya que es una diferencia de la competencia, es agradable a la vista se ve que es un producto moderno y los colores estan bien enfocados a los generos a los que va dirigidos.


  12. emmanuel cortes
    comento el día 26 de Febrero a las 5:18 pm (#)


    En mi opinión antes de cambiar el empaque de mi producto, por cualquier motivo ya sea reposicionar, atacar un nuevo segmento o simplemente para evolucionar, sería bueno hacer un estudio de mercado para ver la respuesta de mis clientes ya que ellos serian la razón del cambio, después de esto obviamente considerar los tres aspectos del antes, durante y después ya que así garantizaría no solo un empaque con mayores posibilidades de aceptación sino también un empaque con un buen coste de fabricación, almacenaje, una imagen que comunique eficientemente mi mensaje, un embase que será practico y podrá ser reciclado, etc.
    DESAFIO 4
    ELECCION: packaging “G”
    ARGUMENTACION: es un empaque que transmite de manera muy clara sus mensajes como el ser un rastrillo no solo de 2 o 3 sino de 4 navajas y una barra de humectación con una gota de Aloe (o algún liquido) que evitara la irritación(factor muy conveniente para los que nos afeitamos) comunican de manera muy clara la diferencia entre la marca del producto y el modelo del mismo, la combinación entre los colores y los gráficos (las líneas) hablan de un producto muy dinámico que recorrerá cada parte de tu piel sin mayor problema, (en el caso de el de las nubes comunica suavidad) además de tener un empaque de fácil acceso.
    CRITERIOS: refleja un mensaje claro, colores agradables, diseño que comunica un producto dinámico que permite una mejor rasurada, empaque que comunica un fácil acceso al producto.


  13. Fernando Pulido Soto
    comento el día 27 de Febrero a las 12:28 am (#)


    Hola Isabel,
    Con respecto a este blog, en una situación de crisis dónde la estrategia más fácil y menos elaborada es bajar los precios y entrar en una batalla con la competencia, invertir en diseño del envase y utilizar un contenedor más caro no parece una medida muy popular. ¿Cuál es tu opinión sobre ello? Esta estrategia es viable pero solo en el corto plazo, posteriormente necesitaras una nueva estrategia. En este inter debes de analizar la mejor opción para aumentar tus ventas, la alternativa mas rentable, como promociones o cambio de envase a uno mas novedoso pero aceptado por el mercado.
    ¿En qué casos recomendarías invertir en un envase mejor? ¿Bajo qué condiciones? Recomendaría invertir en un envase mejor cuando mi producto esta perdiendo poscionamiento, identidad, como lo comento en la tutoria como un electroshock para revivirlo. La condición seria que dependiendo de mi objetivo sea el cambio del empaque. (revivirlo o solo mejorarlo)

    DESAFIO 4-
    Eleccion-G
    Argumento- se ve con mayor teconologia o moderno.
    Criterios- no estoy muy seguro con criterios pero yo diría: Modernos, innovador, llamativo, practico.

    Saludos
    Fernando


  14. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 10:43 pm (#)


    Hola Fernando,

    Estoy de acuerdo contigo, tendería a no incrementar los costes en envases en estos momentos. Pero sí haría esa inversión si mejorase la utilidad para el consumidor que me aportara una ventaja competitiva.

    http://www.youtube.com/watch?v=ipPQLoK4fAY

    Los cambios en los envasese deben ir en el sentido del posicionamiento de marca: si eres un producto premium, no te ahorres dinero en el envase si se percibe como una pérdida de calidad. En cambio, si tienes el posicionamiento de “value for the money”, trata de ahorrarlo y hazlo saber: formato económico, tamaño familiar … actúa siempre en el sentido del posicionamiento.

    Y recuerda, lo importante no es lo que hagas, sino lo que transmitas. Puede que tu nuevo envase refuerce tu posicionamiento pero si el consumidor no lo percibe así habras perdido el dinero.


  15. Fernando Pulido Soto
    comento el día 01 de Marzo a las 8:42 pm (#)


    Hola isabel,

    muchas gracias, muy buen ejemplo con el video. Y si enfocarme en mi posicionamiento y la percepcion que tengo y que quiero dar.

    saludos


  16. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 2:20 am (#)


    En México podemos ver mucho de estos ejemplos en los envases de los tequilas.
    Todos los tequilas premium manejan diseños de envase muy costosos, inclusive unos de ellos tienen plata/oro en ellos.
    Y nos podemos ir hasta los tequilas más baratos que se venden en envases de plástico con diseño de panal.

    Saludos!!


  17. Raul
    comento el día 27 de Febrero a las 3:31 pm (#)


    Que tal Isabel

    Respecto de este desafío dejo mis respuestas:
    Elección: I
    Argumentos: Es el único empaque que es distinto a los demas respecto de su forma, marcando asi una diferencia notoria contra los demas empaques.
    Criterio de evaluación: Lo que se buscaría es una difenciación contra mi competencia y la manera de hacerlo sería haciendome notar como opción distinta. Esa pequeña (o gran) diferencia hace que mis clientes me distingan


  18. Javier Cardenas
    comento el día 27 de Febrero a las 6:00 pm (#)


    Hola Isabel,

    Elección “L”

    Argumentación: Su diseño es mas limpio, la comunicación es mas directa y concreta, permite transmitir mejor el hecho de que por un lado es de alta tecnología y por otro que su finalidad del producto es no irritar la piel.

    Criterios: su empaque ovalado, limpio, y permite sobre salir el producto en compañía de un diseño con mejor comunicación.


  19. Vania
    comento el día 27 de Febrero a las 7:31 pm (#)


    DESAFIO 4-
    Elección al igual que mis compañero desde el momento que lo vi me gusto el G como cliente
    Argumento-
    En lo personal me llama la atención por su diseño ovalado, todos los demás tienen diseño rectangular así como la colocación del rastrillo a un costados del empaque y no como todos los demás en en le centro.

    Criterios-
    Un empaque cuadrado refleja estructura rigidez. El empaque en forma ovalada da la impresión de relajación . Todo manejan las ondas en lo que respecta a las ilustraciones del empaque así como el algunos el color verde por frescura y gotas de agua por lo que se refiere a limpieza .


  20. Alejandra Torres
    comento el día 28 de Febrero a las 4:18 pm (#)


    DESAFIO 4

    Elección, coincido con el G

    Argumento
    El diseño es llamativo, moderno, ademas que resalta el producto sobre los demas empaques, la información es mas facil de leer.

    Criterios de evalucación.
    La forma de ovalo me evoca a pensar en la forma del rostro, y del rasurador en él, la información es muy clara y de un tamaño muy conveniente ya que deja al consumidor leer rápidamente, lo que permitirá al consumidor saber las caracteristicas de mi producto y poder compararlas con la competencia. Asi mismo la Marca que resplada al producto esta en el centro del producto, lo hace claro y ayuda a su posicionamiento.


  21. Christian
    comento el día 28 de Febrero a las 4:37 pm (#)


    No estamos generalizando el concepto de empaque? Quiero decir no deberíamos de separar el concepto de empaque, etiqueta y diseño?

    Ya que a mi criterio, el empaque debe ser ergonómico, practico y no costoso el transportar, la etiqueta/diseño que se le pone al empaque debe de ser el que haga llamar la atención, esto acorde al as necesidades del producto con el cliente y esto no lo daría una investigación para ver qué es lo mejor y más económico de hacer.

    Desafío 4:

    Evaluaciones:

    Diseño F:
    El empaque no se me hace malo, pero tmb no se me hace como algo que destaca de otros productos, y en particular en este empaque marca se hace notar más que el producto en sí.

    Diseño G:
    El empaque difiere del resto al ser ovalado, por lo que me llama más la atención, el producto puede verse claramente y no se pierde por la marca y además da claras especificaciones de en que es bueno el producto, pero al mismo tiempo se me hace muy saturado el diseño del mismo.

    Diseño L:
    Mis opiniones son las mismas que con el diseño F, solo que en este se ve más claro el porqué es bueno el producto.

    Diseño I:
    Llama mi atención el diseño un poco más simple que el resto, tiene una ligera curvatura por lo que también se hace diferenciar de los empaques cuadrados de siempre, y tmb da entender el porque el producto es bueno.

    Diseño J:
    A pesar de que tiene un empaque ovalado, el diseño se me hace muy cuadrado, no destaca una marca viva y única, sino más bien parece una marca genérica, además la etiqueta cuadrada no va con el empaque ovalado.

    Diseño K:
    No me llama la atención, no veo el cómo se diferencia de otros, el diseño es muy cuadrado.

    Diseño L:
    Llama mi atención el diseño simple, su diseño ovalado se hace diferenciar de los empaques cuadrados de siempre, da entender el porqué el producto es bueno, y el no estar saturado en el fondo me da entender que es una marca más seria y de calidad.

    Diseño M:
    Me hizo pensar en shampoos y jabones, el producto parece que se pierde en el empaque y la marca no se hace notar nada.

    Mi Elección es la L, por lo que menciono en mi evaluación, ya que es la que a mi criterio representa más seriedad en el producto, la marca se hace notar, no se pierde el producto, el diseño es más simple y por lo mismo tmb lo relaciono con cuidado de la piel.


  22. Christian Robles
    comento el día 01 de Marzo a las 4:22 am (#)


    Desafío 4

    Elección: L

    Argumentos: Es amigable a simple vista y se define bien el producto con los colores resaltantes.

    Criterios a evaluar:

    1.El color resalta y es un color azul verdoso por lo cual se puede interpretar o asociar a que es un producto amigable (piel, medio ambiente).

    2.El empaque es fácil de manejar, buena la protección del producto y bien definida para que tipo de consumidor va dirigido.

    3.La información del producto es clara y fácil de leer, tanto la marca como la información de post venta.

    4.Se le entrega a cada uno una asociación de un atributo con todo y su definición de segmento.

    Saludos.


  23. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 2:18 am (#)


    Hola Isabel,

    Personalmente tengo un dilema entre la opción “G” y la opción “L”.

    La opción “G”, muestra unos colores mucho más vivos que los demás y un diseño bastante llamativo. La ubicación de los rastrillos me gusta que sea en un lado del empaque y te especifica mucho la suavidad de las hojas con el dibujo de la gota de aloe cayendo sobre ellas.

    La opción “L” se me ha hecho una buena opción porque se ve un empaque muy limpio y muy natural. Hoy en día la ecología esta muy de moda y se está vendiendo un rastrillo con deiseños florales o naturales y se ve un producto muy fresco.

    Sin duda, los cambios de empaque que me han quedado muy grabado son aquellos que se hacen temporalmente para algpun evento deportivo. Es decir, los mundiales de futbol, las olimpiadas, los panamericanos etc..
    Suelo ser de los consumidores que coleccionan estos artículos y se me hace un excelente gancho para atraer ventas a la empresa.


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