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IEDGE – Estrategias de Expansión Internacional


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Independientemente de la situación macroeconómica de un país, siempre es buen momento para vender fuera de las fronteras “naturales” de una empresa. Tal y como indicábamos en las fases de expansión internacional, toda estrategia de expansión internacional lleva un ritmo lógico y ordenado, que bien se puede acelerar pero siempre tiene el mismo cronograma.

Una vez que tenemos claro que deseamos vender en el extranjero o bien porque ya hemos realizado alguna venta esporádica podemos realizar las siguientes estrategias de expansión:

1. Expansión Orgánica

Es aquella que se da cuando producimos o comercializamos un producto con unas características similares o iguales en todos los países que vayamos a atacar. Normalmente la marca es igual, aunque podemos realizar adaptaciones lingüísticas en algunos países. La empresa suele adaptarse al medio en el que se encuentra y su crecimiento es natural.

Como ejemplo podemos encontrar a CocaCola ó Ikea

http://www.youtube.com/watch?v=5bmSifCpO1o

2. Franquicia

Muy utilizada en el sector del ocio y restauración, donde la marca es siempre igual (incluso los claims publicitarios no se traducen al ningún idioma) y el producto es único e igual en todo el mundo. Pueden presentarse nuevos productos que acompañen al producto estrella, pero nunca se modifica el producto estrella. El consumidor se adapta a la empresa o franquicia. En este caso, el empresario que adquiera una franquicia debe seguir las instrucciones del Master Franquicia de cada país, e incluso deben realizar las compras centralizadas.

La calidad de la franquicia es homogénea en todos los países y la inversión inicial suele ser, más o menos, igual en cada caso.. también los beneficios son compartidos con el master franquicia

McDonalds es el caso más claro.

http://www.youtube.com/watch?v=KUO21YhV150

3. Marca Global

Habitual en el sector bancario o de brokerage, donde existe una marca única. Las características más diferenciales respecto a otras estrategias son que los atributos del producto son similares en todo el mundo, aunque pueden tener productos diversificados (siempre bajo el paraguas de la marca principal). En ocasiones se apoyan en la fortaleza de su marca para introducirse en otros sectores al principal mediante alianzas sectoriales.

Santander ó HSBC entrarían en este tipo de estrategia, y también Virgin.

4. Diversificación

Estrategia muy utilizada por empresas constructoras españolas, que aprovechando el boom inmobiliario de la década del 2000, reinvirtieron sus ganancias en la puesta en marcha o compra de empresas en otros sectores o países. Las características principales de esta estrategia son la utilización de una marca única (con pequeños complementos de sector donde se encuentre la empresa) en productos diversificados y buscando alianzas sectoriales.

Acciona es un muy bien ejemplo en esta estratégica

5. Internet

La utilización de Internet como canal de comunicación y ventas ha revolucionado las estrategias y las fases de expansión internacional. Hoy podemos decir que quien no apueste por Internet no existirá en 10 años. Todo el modelo productivos de la mayoría de los sectores se está adaptando a las redes telemáticas porque las reglas de juego están cambiando muy rápidamente.

Internet permite, sobre todo a pymes, la posibilidad de comercializar en cualquier parte del mundo, utilizando una única marca en un servicio unificado. Lo bueno de Internet es que permite una expansión internacional adaptándose a la demanda de cada lugar y gracias a la logística mundial se puede distribuir igual de rápido y conseguir ahorros en sinergias y automatizaciones de procesos. En esta estrategia, no llegamos a estar implantados físicamente en ningún otro país.

Como ejemplo podemos hablar de cualquier pequeño/mediano proyecto de ecommerce e incluso Twitter (hoy por hoy)

Y me gustaría lanzaros dos preguntas:

  1. ¿Qué tipo de estrategia encajaría mejor con Google o Facebook?.. pensad bien la respuesta. Lo obvio puede llevaros a equivocaciones.
  2. ¿Qué estrategia está utilizando BBVA en el mundo?. En España utiliza la marca BBVA, en México: BBVA Bancomer, en USA: BBVA Compass, en Venezuela: BBVA Banco Provincial. ¿Y qué diferencias encontráis con Banco Santander?. ¿Cuál de las dos estrategias pensáis que es más beneficiosa para el accionista?. Os ruego que me indiquéis un ejemplo de alguna otra empresa que haya realizado compras de compañías en el mundo y haya unificado su marca.
  3. Imaginad que sois gerentes de una pyme mexicana que vende productos de limpieza para el sector aeronáutico y deseáis expandiros a USA, Europa y China.. ¿Qué tipo de estrategia escogeríais?

Sigan atentos,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Marcos Oronda
    comento el día 27 de Febrero a las 8:24 pm (#)


    Hola Eduardo,
    respondiendo tus preguntas:
    1. yo diría a primera vista que la opción 5 internet, pero dices que lo meditemos, y la opción como Google y Facebook tienen oficinas en España, creo que la opción 1 es la correcta
    2. BBVA hace lo mismo que hizo el Santander hace unos años donde el Santander “jugaba” con su marca principal y con la de la empresa que acababa de comprar como por ejemplo “Santander Central Hispano” o “Santander Abbey”.. o como hizo Movistar en latinoamerica.. para después de un tiempo quedarse con la marca de la matriz.
    3. Ufff! vaya preguntita! pero en una primera etapa descartaría la opción 2 y 4. La 5, seguro que la pondría en marcha, pero en sectores como los que dices no creo que vendiese a través de internet.. otra cosa es que si desarrollaría un website que “demostrara” mis bondades a mis posibles clientes. Por lo tanto me queda la opcion 1 y 3, por lo que me decanto por la opcion 3.. intentaría que mi marca fuera cada dia mas reconocida y esperando que sea global.

    Gracias por tus post y los videos que son la leche!!
    Marcos


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:13 am (#)


    Gracias Marcos!


  3. Javier Cardenas
    comento el día 27 de Febrero a las 9:13 pm (#)


    Hola Eduardo,

    Sin temor a equivocarme google y Facebook tiene la estrategia de expansion organica, ya que relativamente el producto que ofrecen es similar con sus respectivas adaptaciones linguisticas y al medio ambiente (culturales)
    En cuanto a la pregunta BBVA definitivamente su estrategia es global con su respectiva diversificación en cada país en el que se encuentra.

    Con respecto a la pregunta No. 3 existen varias alternativas, algunas de ellas podrían ser una joint venture con algún socio local, o quizás alguna alianza estratégica, también el hecho de internet, nos permite tener presencia en el país objetivo. Parte de la estrategia seria ir en busca de certificados de calidad que nos permitan obtener mas posibles clientes en el exterior


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:14 am (#)


    Hola Javier,
    respecto a la primera pregunta, Hugo (puedes leer mas abajo su respuesta) piensa que es una marca globa).. así que te ruego que argumentes en su post porque crees que es una expansion orgánica
    Gracias,
    Eduardo


  5. Hugo
    comento el día 27 de Febrero a las 9:33 pm (#)


    Hola Eduardo

    1. Respecto al tipo de estrategia que encajaría mejor con Google o facebook, opino que es Marca Global. Google es marca única y bajo su paraguas podemos encontrar una gran abanico de posibilidades, con sus programas de publidad mediante Google AdWords, o sus soluciones empresariales tales como Google Analytics, Google AdSense, Google Optimizer…, igual pasa con Facebook y todos sus soluciones.


  6. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:15 am (#)


    Hola Hugo!
    te ruego que leas mi respuesta al post de Javier Cárdenas
    Gracias,
    Eduardo


  7. alma gutierrez
    comento el día 27 de Febrero a las 11:58 pm (#)


    Hola.
    1.- A la primer pregunta yo creo que todas las estrategias van con google y facebook.
    2.- BBVA esta utilizando una estrategia de diversificacion, compra bancos locales en otros paises y bbva le pone su marca con algun complemento del pais. A diferencia de santander que creo que utiliza una estrategia global con una marca unica.
    La estrategia que creo que es mejor es la de bbva ya que siento que llega mas directo a los clientes, y tendra un mayor posecionamiento de marca, porque en los diferentes paises se identificaran mas que con santander, tal vez digo esto porque yo asi lo siento.
    Y con respecto a una empresa que compro a otra y unifico su marca, tal vez no a nivel mundial pero aqui en el pais habia dos cadenas de supermercados fuertes uno era soriana y otro era gigante y soriana compro a gigante y todos los supermercados que se llamaban gigante pasaron a llamarse soriana.
    3.- A la tercer pregunta yo creo que es una expansion organica, ya que el producto va a tener las mismas caracteristicas en todos los paises, tal vez solo se adaptaria en nombre por la diferencia de idioma.
    Gracias, y saludos,


  8. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:15 am (#)


    Gracias Alma!


  9. Fernando Pulido Soto
    comento el día 28 de Febrero a las 12:47 am (#)


    Buen dia Eduardo,

    1. ¿Qué tipo de estrategia encajaría mejor con Google o Facebook?.. pensad bien la respuesta. Lo obvio puede llevaros a equivocaciones.
    Seria una expansión organica.

    2. ¿Qué estrategia está utilizando BBVA en el mundo?. En España utiliza la marca BBVA, en México: BBVA Bancomer, en USA: BBVA Compass, en Venezuela: BBVA Banco Provincial.
    Marca GLOBAL
    ¿Y qué diferencias encontráis con Banco Santander?
    No encuentro ningúna diferencia, desde mi punto de vista.
    ¿Cuál de las dos estrategias pensáis que es más beneficiosa para el accionista?
    Bueno BBVA compro Bancomer en México, y es su manera de expansión, lo cual es buena ya que compra al banco y sus clientes, además de que ya tienes todo el KNOW HOW del país donde llegas.
    Os ruego que me indiquéis un ejemplo de alguna otra empresa que haya realizado compras de compañías en el mundo y haya unificado su marca.
    Por ejemplo banco IXE y Banorte ambos se unieron, pero siguen separados, banco IXE es para clientes ELITE. Volkswagen compra Porche.

    3. Imaginad que sois gerentes de una pyme mexicana que vende productos de limpieza para el sector aeronáutico y deseáis expandiros a USA, Europa y China.. ¿Qué tipo de estrategia escogeríais?
    Pagina de internet, redes sociales (facebook, twitter), si tengo suficiente presupuesto ir a ferias internacionales.

    Saludos
    Fernando


  10. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:16 am (#)


    Hola Fernando,

    te digo lo mismo que a Hugo
    Gracias,
    Eduardo


  11. Fernando Pulido Soto
    comento el día 01 de Marzo a las 8:50 pm (#)


    Hola Eduardo,

    Es organica ya que tiene caracteristicas similares (solo cambia el idioma). Marca Global es como SANTADER BANCO, SANTANDER CASA DE BOLSA, son distintos mercados.

    Saludos
    Fernando


  12. Hugo
    comento el día 02 de Marzo a las 9:27 pm (#)


    Hola

    Si pensamos en Google, pensamos en global. Fíjate date cuenta que Google es igual en México, España o China, es decir no se traduce a ningún idioma es “Google”. Pero vamos más allá, como dices SANTANDER BANCO, SANTANDER CASA DE BOLSA, son distintos. Igual pasa con Google, existen diferentes soluciones para diferentes públicos.
    Aplicaciones de mensajería: Gmail y Google Calendar
    Aplicaciones de colaboración: Google Docs y Google Sites
    Programas de publidad mediante Google AdWords, o sus soluciones empresariales tales como Google Analytics, Google AdSense, Google Optimizer… Tienes soluciones para pequeñas, medianes y grandes empresas.

    Google es una marca única y los atributos del producto son similares en todo el mundo.

    Un saludo


  13. Enrique Esparragoza
    comento el día 28 de Febrero a las 1:09 am (#)


    respuestas:
    1.- Expancion organica, ya que cada pais tiene caracteristicas similares, solo con adaptaciones de linguistica.

    2.-Yo pienso que es marca global ya que forma una alianza con otras empresas,la estrategia mas beneficiosa para la compania es la de las alianzas ya que aunque es mas caro, se tiene una cartera de clientes y sobre todo NO inicias de cero.
    Ejemplo de compra:New york life-Seguros monterrey.

    3.-Yo utilizaria la estrategia de expansion de internet para vender y como es Pyme, abarcaria bien sin tanto gasto.


  14. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:17 am (#)


    Hola Enrique,
    así que Internet, eh!.. ok, ya veremos como defendeis vuestra apuesta en Internet durante la asignatura de mk interactivo de dentro de unas semanas :-)
    Gracias,
    Eduardo


  15. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 28 de Febrero a las 3:11 am (#)


    Respuestas:
    1.- Todas
    2.- BBVA- Estrategia Diversificada
    Santander- Estrategia Global
    HSBC compra BITAL
    3.- Internet


  16. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:17 am (#)


    Gracias Amalia!


  17. Raul
    comento el día 28 de Febrero a las 4:25 am (#)


    Que tal Eduardo:

    Estas son mis respuestas:

    1.- Yo pienso que la opción 1 Expansión Orgánica es la adecuada ya que este tipo de empresas manejan el mismo producto en paises diferentes.
    2.- La estrategia que utiliza BBVA es la opción 1 y Santander utiliza la opción 3 y pienso que la estrategia de BBVA es la correcta ya que compraron bancos ya posicionados en cada pais y sólo agregaron su logo, esto representa a muchos clientes que siguen identificando al banco adquirido.
    Un ejemplo de empresas que compran a otras y mantienen su nombre es CEMEXy otro caso que sucedió en México fue el de HSBC (otro banco para variar..jaja).
    3.- Yo utilizaría la opción de internet para poder potencializar la expansión de la empresa sin altos costos.

    Saludos ! ! !


  18. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:18 am (#)


    jaja.. gracias Raul!


  19. Alberto Mojica
    comento el día 28 de Febrero a las 5:46 am (#)


    Hola Eduardo,

    Me ha parecido muy interesante conocer las diferentes estratégias de internacionalización.
    Creo que la expansión orgánica ha existido por mucho tiempo y sin querer ha llegado el internet a tomar sus bases; es decir, una Pyme puede vender sus productos en todo el mundo pero podría ofrecerlos de distinta manera en cada país.

    1.- Google y Facebook usan la expansión orgánica como estrategia de internacionalzación ya que todos los usuarios en el mundo buscamos exactamente los mismos servicios pero con una diferencia lingüstica en cada país.

    En el caso de google, cuentan con una web global y un .mx .es etc.. para poder dar el MISMO servicio pero con ligeras adaptaciones en las busquedas para cada país.

    Es el mismo caso de facebook, todos los usuarios buscan compartir su información pero con adapcaiones en el lenguaje que cada usuario elige para su página.

    2.- ING es una empresa que se dedica a ofrecer diferentes tipos de servicios y los maneja totalmente por separado internamente.
    ING Seguros de gastos médico
    ING Hipotecario
    ING Pensiones
    ING Afores (Planes para el retiro en México)
    ING Arrendadora
    ING Cafés (nuevo servicio que ofrece ING en algunos países)

    3.- Creo que empezaría utilizando la estrategía 1 para lanzamiento de los productos tratando de alcanzar la estragía 3 a mediano plazo. Lograr que nuestra marca sea global es muy dificil y creo que la expansión orgánica puede ayudarnos a llegar a ese punto.
    La estrategia del internet la veo muy dificil por el tipo de producto que estamos vendiendo… es muy especializado.

    Si nuestro producto formara parte de un grupo variado de productos de limpieza varios (hogar, industrial, comercial etc…) la estrategia global sería aún más la estrategia a seguir.


  20. Eduardo Liberos
    comento el día 28 de Febrero a las 8:18 am (#)


    Gracias Alberto!


  21. Alejandra Torres
    comento el día 28 de Febrero a las 5:15 pm (#)


    Hola Eduardo,

    Este articulo me ha recordado lo llamado “Tropicalización”, específicamente hablando del término de “expansión orgánica”

    Mi respuestas son:

    1.- Las empresas Google y Facebook, utilizan una estrategia de expansión orgánica, ya que adecuan la comunicación conforme al lenguaje y cultura del país a donde van, incluso hay páginas propias por país tales como gloogle.mx

    2.- el banco BBVA, utiliza una estrategia de diversificación combinada con expansión orgánica, ya que adecua la marca con las sucursales propias y de sus socios o bancos adquiridos, a diferencia de Santander, ellos utilizan una estrategia de Marca global y franquicia en donde cada sucursal en el mundo es muy similar a la otra utilizan el mismo branding.

    Un ejemplo es genoma Lab, los cuales han comprado laboratorios y marcas de productos tales como: Devlin, goicochea, Axepsia, etc. Siendo Genoma Lab la marca paraguas como el caso de Virgin, con su estrategia de Marca Global.

    3.- Yo utilizaría 2 estrategias combinadas, la primera sería internet, porque si dirijo una Pyme lo más seguro es que mi presupuesto para MKT internacional sea reducido por ende el internet es una herramienta muy eficaz y económica, así mismo utilizaría la de expansión ecológica, ya que los productos de limpieza que pueden utilizar en Rusia por ejemplo para quitar la sal de la nieve en los aviones no los utilizaría en México, así mismo el etiquetado y la información del producto tendría que adecuarse al mercado.

    saludos


  22. Eduardo Liberos
    comento el día 02 de Marzo a las 10:24 am (#)


    Hola Alejandra! Muy buenoa razonamientoa, gracias!


  23. Christian Robles
    comento el día 01 de Marzo a las 7:44 pm (#)


    1.Expansión orgánica y diversificación para google y expansión orgánica para facebook.

    2.Diversificación BBVA.
    Marca global Santander.

    3.Primero yo comenzaría con una expansión orgánica y luego me iría a la diversificación enfocado a servicios.

    Saludos.


  24. Eduardo Liberos
    comento el día 02 de Marzo a las 10:24 am (#)


    Gracias Christian!


  25. Christian
    comento el día 01 de Marzo a las 4:28 pm (#)


    básicamente ya todos han dicho lo que pienso también, por lo que no redundare :)

    Respuestas:
    1.- Expansión Orgánica
    Un ejemplo muy claro y visual es que con google su logotipo cambia y depende de la región/fiestas el logo que muestran.

    2.- BBVA: Diversificación
    Santander: Estrategia Global

    Walmart compro Aurrera…

    3.- aquí me salio una duda, que tantas marcas hay en el sector aeronáutico?, quiero decir que tan diversificado esta que es necesario una campaña masiva, ya que cuando hablamos de Internet, radio, televisión lo es, pero porque es necesaria, es decir porque no realizar tratos directo? no se si me doy a entender? ya que el producto es tan especifico y es para uso exclusivo de este sector, básicamente la toma de decisiones al comprar este producto la tienen pocas personas realmente…


  26. Eduardo Liberos
    comento el día 02 de Marzo a las 10:25 am (#)


    y que propones entonces?


  27. Vania
    comento el día 02 de Marzo a las 11:08 pm (#)


    Mas vale tarde que nunca aunque suene un poco repetitivo
    1. ¿Qué tipo de estrategia encajaría mejor con Google o Facebook?.. pensad bien la respuesta. Lo obvio puede llevaros a equivocaciones.
    Expansión Orgánica sus productos han ido adaptándose a los países en lo que consumen. en lo se refiere al idioma. Google adapta su logo a las festividades del país.

    Imaginad que sois gerentes de una pyme mexicana que vende productos de limpieza para el sector aeronáutico y deseáis expandiros a USA, Europa y China.. ¿Qué tipo de estrategia escogeríais?
    2. Para mi Santander hizo lo mismo que BBV aquí se llama Santander Serfin y en Argentina Santander Rio.
    Mantuvieron el nombre de la institución anterior para que la gente los ubicara por que si no hubiera sido desastrosos.
    Una adquisición fue la de la cementera Apasco y ahora se llama Holcim Apasco igual mantuvo el nombre anterior para que los clientes lo identificaran.
    Grupo Bimbo ha hecho adquisiciones en otros países pero continua com¡n las marcas de la región.
    Cemex es una marca global Microsoft

    3 En la actualidad es básico empezar por internet, como la empresas es de productos de limpieza del sector aeronautico es un sector muy especializado y no puede ser franquicia.
    Otro punto sería apoyarnos en el internet par crear una marca global.


  28. Eduardo Liberos
    comento el día 03 de Marzo a las 9:26 pm (#)


    Gracias Vania!


  29. Christian Robles
    comento el día 03 de Marzo a las 6:46 am (#)


    Eduardo, me surgió una inquietud, cuando una marca ya está consolidada ¿es necesario proponer uno de estos estrategias de expansión?, porque al estar consolidado la imagen tiene un peso que difícilmente se puede desprestigiar, por lo tanto cualquiera de estos estrategias van a ser buenas.

    Saludos.


  30. Eduardo Liberos
    comento el día 03 de Marzo a las 9:26 pm (#)


    Hola Christian! por favor, dime un ejemplo y así podré personalizar la respuesta
    Gracias, Eduardo


  31. Carlos Morales
    comento el día 03 de Marzo a las 8:28 pm (#)


    1.¿Qué tipo de estrategia encajaría mejor con Google o Facebook?

    Marca Global pues su marca es reconocida en todo el mundo.

    2.¿Qué estrategia está utilizando BBVA en el mundo?. En España utiliza la marca BBVA, en México: BBVA Bancomer, en USA: BBVA Compass, en Venezuela: BBVA Banco Provincial.

    Expansión orgánica pues se adecua a cada region en la cual penetra

    ¿qué diferencias encontráis con Banco Santander?.

    La diferencia principal que Santander se expande mediante la Marca Global.

    ¿Cuál de las dos estrategias pensáis que es más beneficiosa para el accionista?

    Desde mi punto de vista la de BBV pues al regionalizarlo se tiene mayor ganancia y menor costo de penetración.
    Os ruego que me indiquéis un ejemplo de alguna otra empresa que haya realizado compras de compañías en el mundo y haya unificado su marca

    CEMEX- RMC

    3.Imaginad que sois gerentes de una pyme mexicana que vende productos de limpieza para el sector aeronáutico y deseáis expandiros a USA, Europa y China.. ¿Qué tipo de estrategia escogeríais?

    Internet sin duda pues es la estrategia más directa y concreta para conocer a nuestros potenciales clientes a nivel global.


  32. Eduardo Liberos
    comento el día 03 de Marzo a las 9:27 pm (#)


    Gracias Carlos!