IEDGE – Promoción Push y Pull


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¿Que es una promoción Pull?

Tienes dos maneras de presionar al canal: empujando la mercancía al canal (atiborrarles de mercancía) con una estrategia Push para que les interese sacarla rápido al consumidor.

O una estrategia Pull: tirando del canal para que se aprovisione. Pull es hacer que sean los consumidores los que “obliguen” al canal a que tenga el producto.

Lo ideal es tener ambas simultáneamente, ya que lo contrario no se puede mantener en el tiempo. La secuencia lógica es:

  1. Se construye la distribución lo más amplia posible.
  2. Se llena el canal de mercancía (estrategia Push)
  3. Se hace publicidad para que el consumidor demande el producto (estrategia Pull)

Sin embargo no siempre es posible conseguir la distribución. En esos casos:

a)     Muchas empresas desisten de hacer publicidad porque supone perder las ventas: El consumidor no encuentra el producto por lo que no puede comprarlo.

b)    Algunas prefieren seguir adelante porque tiene otros objetivos : introducir una nueva marca, hacer que la marca se recuerde… por lo que generando demanda por el producto y obteniendo avidez en el mercado consigue demostrar a la distribución que tienen que referenciarlos

En general las empresas con estrategias Pull tienen mucha mayor capacidad de negociación con la distribución que los que desarrollan estrategias Push.

¿Qué opinais?, quedo a la espera de vuestros comentarios!

Muchas gracias,

Isabel Alonso

Profesora de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 03 de Marzo a las 12:03 am (#)


    Hola Isabel,

    siento que ambas estrategias son importantes, debes primero hacer la estrategia PUSH (para tener suficiente inventario para los clientes) y posteriormente PULL. Si solo haces pull y no tienes stock la verdad siento que la publicidad y mercadotecnia no seria al 100% aprovechada.

    Saludos
    Fernando


  2. Isabel Alonso
    comento el día 03 de Marzo a las 7:59 am (#)


    Absolutamente. Son estrategias complementarias : si solo lleno el canal y no genero demanda del producto la mercancía no rotará y no podré seguir vendiendo. En cambio si genero demanda pero el canal no dispone de producto estaré perdiendo la oportunidad de vender. Toda campaña de publicidad debe ir precedida de acciones push para garantizar que se atenderá la demanda del consumidor.


  3. Fernando Pulido Soto
    comento el día 04 de Marzo a las 10:42 pm (#)


    muchas gracias Isabel


  4. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 3:37 am (#)


    Hola Fernando/Isabel,

    Es muy similar a lo que sucede en una cadena de suministros o en un proceso de producción donde existen los procesos PULL y PUSH y no solo son los inventarios los que definen que proceso es el que se debe de utilizar sino también los tiempos en los que el producto se termina y debemos de abastecer… esos tiempos rigen nuestra elección hacía uno de los métodos cierto?

    Otra opción también es saber si nuestro producto aun no es lanzado al consumidor, debemos de hacer un PUSH para que se de a conocer antes nuestro consumidor target.
    Si el producto ya lleva tiempo en el negocio, el consumidor mismo será que haga el PULL de nuestro producto.


  5. alma gutierrez
    comento el día 03 de Marzo a las 2:06 am (#)


    Hola Isabel.
    Imagino que tambien el precio tiene mucho que ver en ambas estrategias, ya que creo que con push hay que bajar el precio.
    ¿ es correcto ?


  6. Isabel Alonso
    comento el día 03 de Marzo a las 8:05 am (#)


    No siempre se baja el precio, pero lo más frecuente es que sí se haga, eso sí muchas veces es para mejorar la rentabilidad del canal, no para bajar PVP’s: Suelen ser mercancía de regalo, o descuentos por una compra determinada. Sin embargo, también hay circunstancias en que no : regalo junto con un lote de productos, expositor con mercancía, pago de un espacio en el folleto del cliente, decoración de su tienda…


  7. Javier Cardenas
    comento el día 03 de Marzo a las 5:23 am (#)


    Hola Isabel,

    Es importante comentar que de inicio es mas sencillo trabajar con una estrategia push (prácticamente de inmediato) y que la estrategia Pull conlleva que hay que realizar inversiones y termina llevando mas tiempo para que suceda.

    Saludos.


  8. Alejandra Torres
    comento el día 03 de Marzo a las 5:33 pm (#)


    Hola Isabel,

    Estoy de acuerdo en la combinación de estrategias como la estrategia más factible en sí, sin embargo si se tratará de escoger una por motivos de presupuesto o lanzamiento de producto al mercado me inclino por la estrategia pull, ya que la demanda la generará directamente el consumidor así nuestro cliente no tendrá la mercancía estancada en su bodega generándole mas que una inversión un costo.

    saludos


  9. Vania
    comento el día 03 de Marzo a las 8:01 pm (#)


    La publicidad lo veo como parte de la estrategia tipo pull ya que por lo general si se comienza anunciar un producto la gente por curiosidad lo comienza a demandar. Pero creo que es necesario que tengas la capacidad de responder a dicha demanda en varios aspectos primero que cuentes con el producto, después que tengas los medios para distribuirlos y que tu canal de distribución sea el adecuado.


  10. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 3:38 am (#)


    Estoy de acuerdo contigo Vania… la publicidad es quien define un proceso PULL.
    No podríamos tener una promoción PULL si no existe la publicidad… nuestras ventas serían nulas.


  11. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 04 de Marzo a las 6:37 am (#)


    ¡Hola Isabel!, creo que lo ideal seria que existieran las dos estrategias combinadas, iniciar con la estrategia push y ver cuanto necesito la estrategia pull.


  12. Isabel Alonso
    comento el día 05 de Marzo a las 2:59 pm (#)


    Si, es cierto. Hay estrategias push casi puras: es el caso de los productos de compra por impulso. El secreto de sus ventas es saturar el punto de venta de mercancía para multiplicar las oportunidades de ser comprados por los consumidores.

    En general es necesario combinarlas. Tened en cuenta que las decisiones de los compradores de la distribución son muy racionales por lo no suelen estar dispuestos a sobrecargarse de stock si no hay detrás un plan de promoción, publicidad o un periodo estacional que favorezca las ventas.

    Por el contrario, los productos perecederos tienen dificultad para generar push ya que los excesos de stock se estropean en las tiendas.


  13. Emmanuel Cortes
    comento el día 05 de Marzo a las 7:02 pm (#)


    En mi opinión todo depende del producto, por ejemplo si es un nuevo producto que nadie conoce en mi país, me gustaría ver primeramente la reacción del cliente potencial y si con la estrategia Pull “Se hace publicidad para que el consumidor demande el producto” entonces yo iniciaría con esta para ver la reacción del cliente antes de llenar mi almacén con este producto.


  14. Isabel Alonso
    comento el día 05 de Marzo a las 7:59 pm (#)


    La publicidad es excesivamente cara para hacer pruebas en real. Si tu tienes dudas del éxito de tu producto, imaginaté las de la distribución. Para poder empezar con algo podrías hacer un test de potencial (in vivo o Bases) para probar el marketing mix y optimizar tu oferta. Estos test son caros ya que superan los 100.000$ pero suelen darte unos resultados bastante orientativos y te darán armas para argumentar tu propuesta al trade.

    Otra opción es estudiar la salida del producto sin publicidad. Si consigues reclutar consumidores, y lo que es más importante, consigues que esos consumidores repitan compra, entonces merece la pena hacer una inversión en pulicidad y arriesgarte. Cuanta mayor sea tu base de consumidores, mayor será tu escala.

    Hay empresas como Kinder que usan sistemáticamente areas test. Primero es un pueblo, despues, toda la región, toda la provincia y finalmente toda España. Piensan que únicamente un producto capaz de venderse solo tiene capacidad para triunfar -> es claro que ningún producto tiene el músculo financiero para estar en campaña los 365 días. Solo un producto capaz de mantener ventas sin publicidad puede rentabilizar el esfuerzo económico de una campaña. Aún no conocí ningún producto capaz de financiar su publicidad unicamente con las ventas realizadas durante el periodo de campaña. Lo normal es que necesites más de 1 año de ventas, incluso 2 o 3 para recuperar la inversión realizada.


  15. Hugo Cuervo
    comento el día 05 de Marzo a las 9:23 pm (#)


    Hola Isabel

    Entiendo que ambas estrategias pueden ser también complemetarias, imagina una empresa que quiere lanzar un nuevo producto en su mercado nacional, o una empresa que entra en un nuevo mercado. En ambos casos dependerá de la estrategia que quieran plantear, pero podría ser: en el momento uno hago una estrategia push para darme a conocer, y en el momento dos una vez que me han conocido, llevo a cabo una estrategia pull, que el cliente demande mi producto. Primero me han conocido, y si he hecho bien mis deberes les voy a genera necesidad, momento en el que el cliente me buscará.

    Gracias

    Un saludo


  16. Raul
    comento el día 06 de Marzo a las 1:03 am (#)


    Que tal Isabel

    Yo pienso que tambien tiene que ver el tamaño de la empresa el tipo de promoción que pueda manejar, si la empresa es de tamaño grande, no tienes problemas con la promoción Push ya que cuentas con infraestructura para tener tu producto en el canal de distribución, en cambio si la empresa es mas pequeña creo que sería mejor la promoción Pull y paulatinamente ya que se crezca, dar el paso para poder ofrecer promociones Push


  17. carlos morales
    comento el día 06 de Marzo a las 3:08 pm (#)


    Hola, me parece que el equilibrio que planteas sería la mejor alternativa, sin embargo, menciono el caso APLE en México su estrategia la basa en escasez de producto y obliga al consumidor a demandar, generando una alta avidez en el mercado siendo así una estrategia también exitosa.