IEDGE – Posicionamiento de GAP


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Hace poco hemos asistido al cambio de logotipo de GAP, una acción de gran transcendencia ya que su marca coincide con el nombre de la empresa y en ella ha invertido un presupuesto millonario en publicidad.

Este cambio ha sido absolutamente rechazado por los internautas: La página de GAP en Facebook estalló en comentarios negativos. Twitter se llenó de quejas por el nuevo logotipo. Ante tal nivel de rechazo, tan solo una semana después, GAP tuvo que dar marcha atrás y restablecer el logotipo antiguo.

El cambio de logotipo se produce en un contexto en el que GAP trata de reposicionarse una vez más tras una caída sostenida de ventas.

IEDGE. Evolución de las ventas de GAP

IEDGE. Evolución de las ventas de GAP

Este cambio de posicionamiento no es el primero de su historia: El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s- para satisfacer las necesidades de los jóvenes de los años 70. En los 90’s sus clientes ya no eran tan jóvenes, ya no eran adictos a los vaqueros y los nuevos jóvenes ya no eran tan inconformistas por lo que se impuso un cambio de posicionamiento.

En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose. Cada cambio de posicionamiento tuvo consecuencias negativas para la marca en sus ventas a corto plazo, sin embargo pocos años después recogieron el fruto deseado y fueron muy beneficiosas para la compañía.

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse y alargar el valor de la vida del cliente a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años después. GAP dejó de ser de ser “ropa clásica elegante e intemporal” para tener una imagen difusa para los consumidores. GAP quiso ser “la elección de todos” y esta falta de definición de su posicionamiento, y el aumento de competencia generó un claro descenso de ventas.

Ello nos muestra la importancia de un posicionamiento ya que el éxito o el fracaso de un buen producto depende de un posicionamiento correcto.

Y para demostrarlo os propongo un ejercicio desde las líneas de este post: definid como serían las personas que comprarían en estas tiendas: Benetton / Zara / GAP / H&M / Mango / Massimo Dutti.

¿Pensáis que una misma marca: Zara por ejemplo podría haber propuesto ropa de distintos estilos destinados a distintos segmentos? ¿Que debería hacer la empresa de Zara para adaptarse a cada demanda?.

Posicionamiento por edad y poder adquisitivo:

IEDGE. Posicionamiento por edad y poder adquisitivo

IEDGE. Posicionamiento por edad y poder adquisitivo

Posicionamiento por las variables Precio/Moda en EE.UU.:

IEDGE. Posicionamiento por las variables Precio/Moda en EE.UU

Posicionamiento por las variables Precio/Moda en México:

IEDGE. Posicionamiento por las variables Precio/Moda en México

Lo veremos luego en la tutoría. ¡¡¡ y traed preparado el desafío 3 !!!

Muchas gracias,

Isabel Alonso

Profesora de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 24 de Febrero a las 6:06 pm (#)


    ESTOY DE ACUERDO CON CHRISTIAN EN QUE ME CONFUNDO MUCHO EN ENTENDER EL TIPO DE EMPRESA, NO SE SI ES POR CONSUMO O POR PRODUCCION.


  2. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Febrero a las 7:24 pm (#)


    Respecto al tipo de personas para las marcas considero;

    BENETTON: hombres y mujeres entre los 12-30 años, de NSE alto y medio Alto, que les gusta la moda casual de gran calidad y de colores vivos.

    ZARA: Hombres, mujeres, jovenes y niños de NSE medio y Medio alto, que buscan moda sin importar la calidad.

    GAP: Hombres, Mujeres, Jovenes niños de NSE medio, que buscan comodidad ante todo.

    H&M: Hombres y Mujeres entre 15 y 28 años, de NSE medio, que buscan las ultimas tendencias de la moda y que les gusta imitar looks de pasarela a precios muy razonables.

    MANGO: Mujeres entre 25 y 38 años de NSE alto y medio alto, les gusta la moda clasica y elegante.

    MASSIMO DUTY: Mujeres y hombres entre los 28 y 50 años, de NSE alto y meido alto, que buscan un look clasico con ropa de calidad.

    Respecto a la pregunta sobre Zara, creo que lo ha hecho ya muy bien, se ha adaptado a diferentes mercados con sus submarcas como ZARA WOMAN, TFL, ZARA Clasico etc. Dichas submarcas se encuentran en la misma tienda de ZAra y ofrece productos para diferentes segmentos de sudemanda.


  3. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 2:07 am (#)


    Estoy muy de acuerdo con las características que mencionas Ale.. aunque creo que en México podríamos mencionar a la clase media-baja como un GRAN consumidor de ZARA.


  4. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Febrero a las 7:26 pm (#)


    En el DEsafio 3, puedo hacerlo por Marcas o tiene que ser solo por industrias?, me explico Industria Ropa, marca ZARA.

    Espero comentarios, gracias


  5. Alejandra Torres
    comento el día 24 de Febrero a las 7:45 pm (#)


    Conforme a lo que yo entendi para el desafio 3, aqui adjunto mis respuestas:

    GEOGRAFICOS, motocicletas de nieve
    REGIONALES, Cadenas de conveniencia (extras, kioskos, et)
    TAMAÑO DE CIUDAD, Mercados, supermercados o Hipermercados
    URBANA/RURAL, Llantas (todo terreno, para ciudad)
    CLIMA, Ropa de Nieve
    INGRESOS/FACTURACION, Industria de lujo
    EDAD, Diversion
    GENERO, moda
    CICLO DE VIDA, Arboles navideños
    CLASE SOCIAL, Clubs deportivos
    ESCOLARIDAD, Posgrados

    saludos


  6. Christian
    comento el día 24 de Febrero a las 3:37 pm (#)


    trate de hacer el ej3 pero estoy muy confundido… hay variables que no tengo idea de que clase de industrias se enfocan a ellas… y quería ver esto en clase.

    y tmb cual es la diferencia entre geográfica y regional?


  7. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 10:49 pm (#)


    geográfica : reune diferentes regiones con una misma característica: costa/interior, zona de Montaña o a nivel, islas o peninsula.

    región : se refiere a un departamento o a la suma departamental que comparten cultura, clima, idioma …


  8. alma gutierrez
    comento el día 25 de Febrero a las 1:01 am (#)


    DESAFIO 3
    GEOGRAFICOS : tablas de surf, lanchas
    REGIONALES: tortillas, pan bolillo salado
    TAMAÑO DE CIUDAD: el delibery de negocios de comida
    URBANA-RURAL: tractores
    CLIMA: sandalias o botas
    INGRESO-FACTURA: sistemas de alarmas
    EDAD: cafes, restaurantes y bares
    GENERO:cremas faciales y cosmetologia
    CICLO DE VIDA: vitaminas

    En lo que se refiere a zara creo que es una estrategia muy buena atacar diferentes segmentos con diferentes estilos de ropa. Aqui lo interesante seria ver como empezo, porque al principio no tenia todas estas marcas. Por otro lado yo siempre crei que gap hacia lo mismo, ya que se supone old navy y banana republic son para otros segmentos, por lo tanto no entiendo en que no les resulto, creo que tiene mucho que ver lo que nos dijistes en la tutoria que zara lo primero que toma en cuenta es el cliente, que eso fue un cambio a como se manejaban todas las tiendas anteriormente, y gap no esta haciendolo asi, creo que ese es su error.
    saludos.
    CLASE SOCIAL: celulares, smartphones, ipods
    ESCOLARIDAD:computadoras, tecnologia


  9. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 2:05 am (#)


    Estoy de acuerdo con Alma en cuanto a Zara ya que puede satisfacer las necesidades de muchas generaciones, y con artículos que están marcando la moda.
    El problema de Zara es que a dejado ir a los clientes que buscan mayor calidad ya que al hacer un par de compras ahi te das cuenta que es una tienda de ropa deshechable.

    Con respecto a GAP, en lo personal he visto un cambio radical… Hace unos 5 años era una tienda muy accesible y hoy en día sigue ofreciendo la misma ropa pero a precios mucho más altos.


  10. alma gutierrez
    comento el día 25 de Febrero a las 2:13 am (#)


    hola Isabel. Aqui mismo voy a tratar de contestar el DESAFIO 4.
    Mi eleccion fue el diseño del packaging “G”
    ARGUMENTACION: El diseño se me hace mas moderno y mas llamativo, la forma del empaque rompe con lo tradicional, el colorido llama la atencion, tanto el nombre del producto como marca y logo tienen vista, en general fue el que se mi hizo mas atractivo.
    CRITERIO: creo que en su lanzamiento este empaque seducira al consumidor por sus caracteristicas subjetivas, en su mayoria los empaques de rastrillos son sencillos y este visualmente llama mas la atencion, parece que estas comprando algo mas que un rastrillo, lo asocio a atributos positivos, agua, limpieza, se ven las cuatro navajas que te dejaran libre de vellos y todo el diseño evoca suavidad y cuidado de tu piel. Se ve claramente nombre del producto, quattro asi como la marca, wilkinson, asi los usuarios podran relacionarlos, se ve facil desprenderlo del empaque, este diseño son sus colores creo que en un futuro sera facil para el consumidor reconocerlo.
    En lo personal me gusta mas el nombre del producto en el frente y horizontal que de lado y vertical.


  11. Vania
    comento el día 25 de Febrero a las 3:31 am (#)


    Benetton es para personas jóvenes con un nivel socio económico alto por lo cual su mercado es pequeño esta enfocado tanto en moda o tendencia. Pero en lo personal creo que no seguir tanto modas es contradictorio cuando esta enfocado a lo jóvenes
    Zara: Hombres y mujeres interesados en la moda para persona con un nivel de ingresos medio a medio alto.
    GAP ombre y mujeres jóvenes aunque su segmento ha ido envejeciendo. Sus productos son ropa cómoda para usar el fin de semana alas personas que trabajan
    H&M para hombre y mujeres que están interesados en seguir la moda a precios accesibles
    Mango para mujeres con gustos clásicos y con ingresos medio medio altos
    Massimo Dutti. Ropa casula para hombres y mujeres con ingresos altos


  12. AMALIA GUTIERREZ
    comento el día 25 de Febrero a las 5:03 am (#)


    DESAFIO 3:
    GEOGRAFICOS: ARTICULOS PARA LA PESCA
    REGIONALES: RESTAURANTES TIPICOS
    TAMAÑO DE CIUDAD: HOSPITALES
    URBANA-RURAL: ALIMENTO PARA ANIMALES
    CLIMA: BAÑADORES Y PAREOS
    INGRESO-FACTURACION: T.V. POR CABLE
    EDAD: PARQUES INFANTILES
    GENERO: CALZADO
    CICLO DE VIDA: CONSERVAS
    CLASE SOCIAL; SPAS
    ESCOLARIDAD: ESCUELAS PARA CHEFS


  13. Enrique Esparragoza
    comento el día 25 de Febrero a las 11:30 pm (#)


    DESAFIO 3
    GEOGRAFICOS: Medicinas.
    REGIONALES: Tequila
    TAMAÑO DE CIUDAD: Escuelas.
    URBANA- RURAL: pesticidas.
    CLIMA: Paraguas, Bloqueador Solar.
    INGRESO- FACTURACIÓN: Autos
    EDAD: Tiendas pornograficas.
    GENERO: Libros.
    CICLO DE VIDA: Vuelo de avion
    CLASE SOCIAL: Hoteles Boutique.
    ESCOLARIDAD: Doctorados.


  14. emmanuel cortes
    comento el día 26 de Febrero a las 4:17 pm (#)


    En mi opinión sobre Zara creo está respondiendo muy bien a la demanda en un mercado de entre 16 y 35 con buen precio en ropa de buen gusto lo único que me preocupa un tanto es la calidad.

    Benetton: es para personas jóvenes con nivel económico alto, dato curioso es que no muestra estar posicionado como un producto de moda y sin embargo los jóvenes son su mayor cliente.
    Zara: Hombres y mujeres con gusto por la moda con un nivel de ingresos medio/ medio alto, creo que está muy bien ubicado de momento.
    GAP: hombre y mujeres clase media con el gusto por ropa cómoda casual.
    H&M: hombre y mujeres interesados en la moda y productos a precios accesibles.
    Mango: cliente con gusto por la moda y con ingresos medio/medio alto al parecer va muy de la mano con Zara pero desconozco la calidad de Mango.
    Massimo Dutti: Hombre y mujer con buen gusto con nivel medio alto/ alto


  15. Fernando Pulido Soto
    comento el día 26 de Febrero a las 11:51 pm (#)


    Hola Isabel,

    como serían las personas que comprarían en estas tiendas:
    Benetton- Adolescentes de clase media alta,
    Zara- jóvenes, clase media
    Gap- adultos y jóvenes, clase media y media alta.
    H&M-jovenes, muy a la moda y alta.
    Mango- adultos y jóvenes, clase alta, a la moda.
    Massimo Dutti- jóvenes, adultos, adultos mayores, clase alta, y les gusta estar a la moda.
    ¿Pensáis que una misma marca: Zara por ejemplo podría haber propuesto ropa de distintos estilos destinados a distintos segmentos? Si es posible en mi punto de vista. Hay muchas marcas que tienes desde trajes de vestir hasta ropa deportiva.
    ¿Que debería hacer la empresa de Zara para adaptarse a cada demanda? Estudios de mercado, tendencia de la moda de cada segmento.

    DESAFIO 3
    GEOGRAFICOS, trajes de baño
    REGIONALES, Tipo de comida, tortilla harina o de maíz.
    TAMAÑO DE CIUDAD, Transporte publico
    URBANA/RURAL, Tipo de ropa (sacos, botas vaqueras)
    CLIMA, Cerveza, tipos de alcoholes.
    INGRESOS/FACTURACION, mantenimiento carro (NOSE)
    EDAD, aparatos electronicos
    GENERO, peliculas
    CICLO DE VIDA, mantenimiento carro
    CLASE SOCIAL, restaurantes
    ESCOLARIDAD, maestrias
    Saludos
    Fernando


  16. Javier Cardenas
    comento el día 27 de Febrero a las 4:54 pm (#)


    benetton: jóvenes de clase media alta y alta, que están dispuesto a pagar por una prenda de calidad que no necesariamente sea de moda
    zara: jóvenes y adultos de clase media y media alta, que consumen moda a un precio asequible.
    Gap; Su principal mercado son adultos de clase media y media alta, que no nesariamente consumen prendas de moda y sobre todo cuidan el precio de las mismas.
    H&M: jóvenes y adultos de clase media y media baja, que buscan moda a un precio razonable
    Mango: persona de 25 y 38 año de clase media, media alta que consumen ropa de calidad a un precio razonable
    Massimo Dutti: personas de 25 y 50 años de clase alta, dispuesto a pagar producto de moda.

    Zara lo ha hecho muy bien, su secreto se guarda el la segmentación de marcas, sub marcas y productos dentro de su misma tienda.

    Con respecto al desafío 3, estoy perdido.. me podrían ayudar?


  17. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 10:57 pm (#)


    Habrás podido ver muchos ejemplos de tus compañeros. Se trata de encontrar un tipo de industria cuyas ventas se expliquen según una característica objetiva. Esa característica objetiva puede ser por ejemplo la edad.

    ¿que industria segmenta a sus consumidores por edad ? pues por ejemplo la industria de juguetes que puede tener una oferta para mehores de 3 años, de 4 a 8, de 9 a 12, etc…

    En el desafío os pregunto por industrias que segmenten por esos criterios que especifico.


  18. Vania
    comento el día 27 de Febrero a las 6:29 pm (#)


    Desafio 3

    CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EJEMPLOS DE INDUSTRIA
    Geográficos Coca Cola Alimentos es diferente el sabor de acuerdo al paií y incluso regiones
    Regionales
    Tamaño de la ciudad los supermercados como producto en general solamente estas¡n dispuestos aabrir nuevas tiendas en poblaciones con cierto nº de habitantes
    Urbana-rural Agropecuaria
    Clima Turistica del calzado no se usan los mismo zapatos en la playa que en la ciudad
    Ingresos/Facturación ? tengo dudas en tes punto
    Edad Juguetes
    Género Industri cosmética
    Ciclo de vida lo seguros de autos
    Clase social los restaurantes,clubs
    Escolaridad la o¡oferta educativa de acuerdo a su estudos


  19. Isabel Alonso
    comento el día 27 de Febrero a las 11:05 pm (#)


    El del sabor de la Coca cola no es un criterio de segmentación. Sin embargo, conociendo el negocio de Cocacola encontraste un buen ejemplo de industria que segmenta por regiones.

    Coca Cola reparte un país en regiones y asigna cada región a un determinado embotellador. Cada región representa un area de ventas exclusiva para cada embotellador y va acompañado de una actividad publicitaria/promocional/ comercial y unos resultados de venta.


  20. Christian Robles
    comento el día 28 de Febrero a las 2:23 am (#)


    Edad y poder adquisitivo.

    BENETTON: Adquisitivo alto entre 16-25
    ZARA: Adquisitivo medio entre 20-30
    GAP: Adquisitivo medio entre 26-35
    H&M: Adquisitivo moderado entre 26-30
    MANGO: Adquisitivo medio entre 26-30
    MASSIMO DUTTI: Adquisitivo medio-alto entre 26-50

    Precio/Moda en EE.UU.

    BENETTON: Precio alto tendencia a moda bajo
    ZARA: Precio medio tendencia a moda alto
    GAP: Precio bajo tendencia a moda bajo
    H&M: Precio bajo tendencia a moda medio
    MANGO: Precio bajo tendencia a moda medio
    MASSIMO DUTTI: Precio medio tendencia a moda medio

    Precio/Moda en México

    BENETTON: Precio alto tendencia a moda bajo
    ZARA: Precio medio tendencia a moda medio
    GAP: Precio medio tendencia a moda bajo
    H&M: Precio alto tendencia a moda medio-alto
    MANGO: Precio medio tendencia a moda medio
    MASSIMO DUTTI: Precio alto tendencia a moda medio-alto

    Lo que debería hacer ZARA es tener lo que a la gente le gusta de cada segmento y identificar el tipo de cosas que le gusta a la gente de las diferentes marcar, así podría atacar los atributos de las marcas más fuerte.


  21. Christian Robles
    comento el día 28 de Febrero a las 2:52 am (#)


    Desafío 3

    Jalisco
    Geográficos Tequila, Turístico
    Regionales Frutas/verduras
    Tamaño de la ciudad Campañas publicitarias
    Urbana-rural Ganadería
    Clima Ingenio azucareros
    Ingresos/Facturación Agua/vivienda
    Edad Deportes
    Género Comercio
    Ciclo de vida Servicios funerarios
    Clases Sociales Bares y antros
    Escolaridad Congresos

    Saludos.


  22. Christian
    comento el día 28 de Febrero a las 3:23 pm (#)


    Tipo de personas para las marcas del post:

    Benetton:
    Para hombres y mujeres desde niños hasta adultos, con gustos por la moda casual y de clase media y media alta.

    Zara:
    Para hombres y mujeres, jóvenes y adolecentes, de clase media.
    * Que yo sepa Zara lo hizo bien al separar su marca en “varias” submarcas, para de ese modo concentra los segmentos en ellos y realiza acorde sus investigaciones y estrategias.

    GAP:
    Para hombres y mujeres, jóvenes y adolecentes, de clase media.

    H&M:
    Para hombres y mujeres adolecentes y jóvenes menores a los 30s, clase alta, que buscan las últimas tendencias de la moda y sus caprichos.

    Mango:
    Para mujeres entre los 20s y los 30s años de clase media alta y alta que les gusta lo clásico.

    MASSIMO DUTY:
    Para hombres y mujeres no tan jóvenes, de clase media alta y alta, que les gusta lo clásico.

    Desafío 3:

    GEOGRAFICOS: Ropa.

    REGIONALES: Comida (alimentos).

    TAMAÑO DE CIUDAD: Supermercados.

    URBANA/RURAL: Maquinaria de campo.

    CLIMA: Bebidas (alimentos).

    INGRESOS/FACTURACION: Servicios varios (TV, Radio ,Internet, etc).

    EDAD: Electrónicos (videojuegos, televisiones, celulares, etc).

    GENERO: Ropa: Entretenimiento visual (cine, tele, etc).

    CICLO DE VIDA: Ropa (modas).

    CLASE SOCIAL: Plazas, ropa, comida, hoteles, etc.

    ESCOLARIDAD: (dependería de la región) licenciaturas, maestrías, doctorados, cursos, especialidades, certificaciones, etc.


  23. Alberto Mojica
    comento el día 06 de Marzo a las 2:03 am (#)


    Hola Isabel,

    Desafio 3

    Geográficos – Equipo para esquiar o snowbordear
    Regionales – Dulces o artesanías
    Tamaño de la ciudad – Plazas comerciales, tiedas departamentales, supermercados
    Urbana/Rural – Equipo o maquinaria pesada para el campo
    Clima – Ropa
    Ingresos/Facturación – Autos, colegios, vivienda
    Edad – Juguetes, Alcohol, Cigarros
    Género – Maquillajes
    Ciclo de vida – Seguros de gastos médicos
    Clase Social – Autos, Equipos de lujo (sonido, tv..)
    Escolaridad – Librerías, compuatdoras