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IEDGE – Conceptos básicos de planificación estratégica


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“Si no sabes a dónde vas, cómo vas a saber cuándo llegarás”.

El primero (“padre”) de todos los Planes es el Plan Estratégico, este desarrolla un conjunto de objetivos y requerimientos que debe cumplir el negocio expresados en el lenguaje de las necesidades de los clientes. En esta fase, se desarrolla la capa más alta de valores en la empresa (misión de la organización, visión, factores críticos, valores y creencias).

El Plan Estratégico define qué es una organización, a quién servirá, qué necesidades cubre y bajo que condicionantes el Plan funcionará y será operativo de forma realista.

Hay definiciones numerosas de la planificación estratégica. Sin embargo, lo más frecuente es utilizar técnicas y herramientas que permitan a la empresa entender mejor cómo están funcionando y operando y cuáles son sus puntos fuertes y débiles con objeto de aumentar a medio y largo plazo el valor para los accionistas que es la misión fundamental de una empresa para su sostenibilidad.

Inicialmente, se debe analizar por qué una organización tiene sentido y su razón de ser.

1.- ¿Por qué existe la empresa?

Si no se puede contestar esta pregunta, la empresa probablemente no esté añadiendo valor a la misión y visión de la organización. Una vez identificado por qué existe la organización, se puede plantear hacia donde irá y posibles vías de mejora.

La empresa necesita saber para dónde va, un rumbo que oriente sus decisiones y acciones, por esto se dice que la estrategia compromete la supervivencia y el futuro de la organización. La empresa requiere tener una posición propia, saber a qué juega y no depender de lo que hagan los demás. La empresa necesita un mapa completo, de lo contrario está sujeta a opiniones parciales y miradas fragmentadas del negocio, igualmente, no puede estar sujeta a vaivenes y al día a día.

2.- ¿En qué negocio está la empresa?

Una de las habilidades del estratega es la de ser intuitivo y poder ver donde estamos y otros nos ven, es una tarea que requiere una alta capacidad de síntesis y análisis del entorno. Es preciso aclarar algunos conceptos que hacen parte fundamental en la metodología para la definición de su negocio, dentro de ellos se encuentran:

  • Competencias esenciales:
    • Conjunto de procesos, recursos y tecnologías que permiten a una empresa obtener un diferencial competitivo.
    • Las competencias esenciales deben aportar un valor al cliente, haber sido conseguidas en el tiempo y deben ser únicas o difíciles de imitar.
  • Ventaja competitiva:
    • Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando sus actividades de forma estratégica, más barata o mejor que sus competidores. Es decir cuando la empresa desarrolla sus competencias esenciales de manera eficiente.

Cada empresa define su negocio delimitando su alcance estratégico de acuerdo con:

  • Definición geográfica – A dónde quiero llegar.
  • Necesidad que se satisface – Cuál es mi negocio.
  • Diversidad de productos – Oferta de valor.
  • Manera de llevar el negocio – Cómo entregar la oferta de valor.
  • En cada área se debe analizar por lo menos, los siguientes aspectos, si los tiene:
  • Áreas de análisis interno de la empresa
  • Fuente de información interna
  • Direccionamiento estratégico Plan Estratégico
  • Comercialización
    • Estudios de mercado
    • Pronósticos de ventas
    • Plan comercial
    • Material publicitario
    • Análisis de necesidades del cliente
    • Nivel de satisfacción del cliente
    • Nivel de ventas por producto
    • Bases de datos de clientes
    • Información sobre la competencia
  • Producción u operaciones
    • Registros de producción
    • Programa de mantenimiento de equipos
    • Capacidad instalada vs capacidad ocupada
    • Sistema de inventarios
    • Costo por producto o servicio
    • Órdenes de compra
    • Gestión de calidad
    • Programa de producción
    • Registros de producción
    • Política de calidad
    • Manual de funciones y procedimientos
    • Mapa de procesos
    • Selección de proveedores
  • Contabilidad y finanzas
    • Libros contables y estados financieros
    • Calendario tributario
    • Rentabilidad por producto
    • Sistema de costos
    • Presupuestos
    • Libros de actas
    • Indicadores de gestión
  • Recursos humanos
    • Programa de capacitación
    • Planes de carrera
    • Programa de seguridad industrial y salud ocupacional
    • Reglamento interno de trabajo
    • Organigrama
    • Evaluación de desempeño
    • Perfiles de cargos
  • Sistemas de información
    • Desarrollo y mantenimiento de programas
    • Adquisición de equipos
    • Backups y seguridad
    • Flujos de entrada y salida
    • Mantenimiento de equipos

Grant, Robert M. (2004, 4ª edición) Dirección Estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones. THOMSON CIVITAS, P.135.

3.- Factores de Éxito

La identificación de los factores críticos de éxito y su comparación con las fortalezas y las debilidades debe ir encaminada a cerrar las diferencias que existen entre lo que tiene la empresa y lo que debiera tener respecto a su competencia y su estrategia, si estas diferencias o brechas son muy grandes, existen debilidades en la empresa que deben fortalecerse, si no existe brecha, se tienen fortalezas que se deben explotar.

Establecer las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del entorno, y compararlos frente a estos factores críticos de éxito, es el análisis que debe hacer la empresa, más comúnmente llamado el DAFO.

Este análisis debe hacerse desde dos posiciones diferentes. Primero pensando en los factores internos de la empresa, aquellos sobre los que tiene potestad para intervenir directamente modificándolos o reforzándolos. Estos son las fortalezas y debilidades. Haga dos listas, una con aquellos aspectos en los que su empresa está bien, en los que es fuerte y otra lista con los aspectos en las que su empresa no está bien, que deben mejorarse o cambiarse porque constituyen verdaderas debilidades que atentan contra el logro de los objetivos.

A continuación trabaje en los factores del entorno, aquellos sobre los que no tiene capacidad de modificarlos, que pertenecen al medio que interactúa con su empresa. Nuevamente, haga dos listas, una de ellas identificando aquellos que pueden ser explotados en provecho de su empresa, si se toman las medidas adecuadas. Estas son las oportunidades. La otra lista prepárela con aquellos aspectos amenazadores que pueden hacerle daño sino actúa oportunamente, estas son las amenazas. Estas cuatro listas son un análisis autocrítico para fijar derroteros consecuentes con lo que puede y no puede realizar (análisis interno). Y con las cosas que se pueden aprovechar o las que pueden amenazar sus logros (análisis externo). Puede ubicarlas en una matriz, es preferible que divida la página en cuatro partes y organice las listas, en una sola página.

Incorpore al análisis las características fundamentales de las fuerzas centrales de la competitividad, es decir, aquellos factores o segmentos del mercado que determinan su negocio en el terreno de la eficacia y su relación con ellas. Identifíquelas en forma específica y señale cómo afectan al negocio. El análisis no estaría completo si no incorpora el día a día, es decir, la relación de los principales problemas que afectan hoy y que comprometen el logro de los objetivos. Identifíquelos, lístelos, concéntrese sólo en los principales problemas, no repita ni redunde, e intente definir su visión superando esas situaciones que están obstaculizando la marcha del negocio.

En el próximo post explicaré los beneficios de la planificación estratégica.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Juan Gil

Profesor de Management y Entrepreneurship

Nota: Para aprender y convertirse en un especialista en Management, Marketing, Finanzas, Operaciones, Personas, Tecnología y Legal, les invitamos a que consulten el Master Europeo en Administración y Dirección de Empresas.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Alejandra Torres
    comento el día 02 de Octubre a las 8:27 pm (#)


    Excelente post, Cuando una empresa va creciendo pude que su misión sea necesario adecuarla a las circunstancias del mercado, es decir cambiarla conforme cambia la empresa, sin embargo creo que la visión será siempre el parteaguas y éxito de la empresa, la razón de ser concebida y el éxito de la misma.

    Respecto al análisis DAFO, mi pregunta Juan es: ¿Que tan importante es incluir en los factores externos a las partes involucradas(personas, organizaciones, gobierno,etc.)? Creo que al incluirlos facilita que las oportunidades sean realidades y las amenazas desaparezcan, ¿estoy en lo cierto?

    Saludos y gracias


  2. Juan Gil
    comento el día 04 de Octubre a las 9:04 pm (#)


    Muy bien vista Alejandra la diferencia entre misión (a corto y medio plazo) y visión (a más largo plazo) !!!
    En el DAFO, las personas, organización y forma de gobierno son más bien parte de los factores internos que generan debilidades o fortalezas, mientras que los factores externos, que no dependen de la empresa ni la organización o recursos marca las tendencias de los competidores, sus márgenes, forma de competir, diferencias pero no suelen mezclarse los temas internos.

    Me alegra que te pueda servir de orientación para futuros trabajos este post.

    Saludos,

    Juan


  3. Alejandra Torres
    comento el día 02 de Octubre a las 8:29 pm (#)


    Es una gran guía este post para el Business Plan,

    Gracias


  4. alma gutierrez
    comento el día 03 de Octubre a las 2:11 am (#)


    A mi tambien se me hizo muy buen post, nos podemos guiar sobre estos puntos para hacer nuestro plan de negocios del final de la maestria. Gracias.


  5. Juan Gil
    comento el día 04 de Octubre a las 8:58 pm (#)


    Muchas gracias Alma,
    Claro que podéis utilizar estas ideas para vuestro trabajo, aunque el profesor Liberos os dará instrucciones más detalladas de cómo enfocar el plan de negocio,

    Saludos,

    Juan Gil


  6. amalia gutierrez
    comento el día 03 de Octubre a las 5:24 am (#)


    Hola Juan, desde que estoy en la maestria he estado analizando el FODA de mi negocio, hay amenazas y oportunidades que tengo bien contempladas pero otras han ido cambiando con los cambios de la empresa, ¿es normal que suceda esto, o estoy entendiendo mal el FODA, o el analisis no lo hago bien?. Graciaas.


  7. Juan Gil
    comento el día 04 de Octubre a las 8:57 pm (#)


    Lo entendiste perfecto Amalia, el FODA es una foto viva y evoluciona en el tiempo de la misma forma que evoluciona una empresa y su entorno,

    Gracias,

    Juan


  8. Beto Mojica
    comento el día 04 de Octubre a las 9:19 pm (#)


    Hola Amalia… en mi opinión, el FODA puede estar cambiando constantemente inclusive tus debilidades pueden ir desapareciendo segpun vayas haciendo mejoras continuas y podrías inclsuive convertirlas en fortalezas.

    Alguna ley de Sria. de Salud que impida algo en tu negocio podría ser actualmente una amenaza. Pero, ¿Qué pasa si esa ley se elimina o cambia a tu favor?… deja de ser amenzara para tu empresa e inclusive podría irse al cuadrante de las fortalezas

    Saludos!!


  9. Enrique Esparragoza
    comento el día 03 de Octubre a las 5:02 pm (#)


    Hola Juan muy buen post y como comentario estoy deacuerdo contigo debemos saber hacia donde va la empresa pero tengo una duda
    me pudieras dar un ejemplo de competencia esencial?


  10. Juan Gil
    comento el día 04 de Octubre a las 8:55 pm (#)


    Gracias Enrique,

    Me hacéis sentir muy grande y demuestra que vosotros sois grandes y generosos, lo cual refuerza vuestra calidad humana y profesional.
    Cuando se habla de competencias esenciales son las derivadas de forma directa de un negocio, porque luego hay ingresos extraordinarios, por conceptos como la variación del tipo de cambio, unos ingresos por un recobro antiguo, o actividades que se realizan pero no forman parte de la estragia principal o esencial como puntualmente hacer unos cursos de formación en un sector para obtener una subvención o hacer i+d,
    No obstante, a veces una empresa comienza con una estrategia esencial y descubre nuevas estrategias colaterales que a medio plazo se convierten en esenciales.

    Saludos,

    Juan


  11. Fernando Pulido Soto
    comento el día 03 de Octubre a las 5:45 pm (#)


    hOLA Prof. Gil,
    muy bien explicado las diferencias del FODA y como crear un buen analisis para le empresa y poder de estana manera poder salir exitoso de las posibles problemas que se puedan presentar. De igual forma crear mayor exito con las fortalezas que ya tenemos.
    Saludos
    Fernando


  12. Juan Gil
    comento el día 04 de Octubre a las 8:51 pm (#)


    Gracias Fernando, el FODA es una herramienta buena para pensar y ordenar ideas iniciales sobre una empresa y su estrategia interna y externa. Lo utilizamos mucho y aprendemos a analizar muchas empresas pensando en su FODA,

    En breve os enviaré unos post de casos prácticos a desarrollar,

    Saludos,

    Juan


  13. Fernando Pulido Soto
    comento el día 05 de Octubre a las 9:27 pm (#)


    Gracias Juan


  14. Beto Mojica
    comento el día 04 de Octubre a las 9:14 pm (#)


    Hola Juan, buenas tardes

    Muy buen post!!!… Sin duda, los aspectos que debemos de analizar en cada una de las áreas que mencionas para delimitar nuestro alcance estratégico son básicas para la elaboración de un plan de negocios!!

    Ya están dentro de mis apuntes personales para mi proyecto personal.

    Muchas Gracias
    Saludos


  15. Beto Mojica
    comento el día 04 de Octubre a las 9:16 pm (#)


    Hola Juan… tengo una duda.

    Al momento de crear el plan de negocios voy a tener un FODA muy diferentes al que voy a tener una vez que mi empresa arranque … no es cierto?

    Seguramente muchos de los aspectos se mantendran, pero principalmente los aspectos EXTERNOS afecten de diferente manera y cambien los puntos que tenía considerados.

    Saludos!


  16. Alejandra Torres
    comento el día 07 de Octubre a las 8:16 pm (#)


    Muchas gracias por el Feedback Juan,

    saludos codriales