El Marketing Directo es una disciplina comercial dirigida a establecer relaciones interactivas con personas mediante acciones de comunicación a distancia cuyo efecto se puede medir con precisión. La creatividad de Marketing Directo es, ante todo y sobre todo, comunicación persuasiva.
Crear un mensaje de Marketing Directo consiste en dotar a un producto o servicio de un valor instrumental determinado para un grupo de personas con características comunes, persuadir a esas personas para que lo consuman e incitarles a responder de forma medible.
http://www.youtube.com/watch?v=ZEQDs1W8zOg
Básicamente, se trata de crear un mensaje capaz de hacer que el público objetivo:
Estos cinco objetivos generales bastan para definir la creación del mensaje como un problema complejo. Si el objeto de la operación fuera informar (dar noticia de algo) la cosa sería más sencilla, pero nuestra meta es persuadir (mover voluntades para producir acciones). Eso nos aboca a gestionar todo un sistema de estímulos dirigidos a diversos planos psicológicos del consumidor.
Hemos de tener en cuenta la capacidad de atención del lector o espectador, sus aspiraciones íntimas, necesidades prácticas, creencias, conocimientos, gustos e intereses para construir una imagen del producto acorde con su perfil personal. La labor del creativo se convierte así en el diseño a medida de un pequeño viaje virtual desde la neutralidad hasta la convicción deseosa. Es un viaje de itinerario abierto que cada consumidor hará a su manera. Unos seguirán paso a paso todas sus etapas; otros se saltarán algunas paradas y habrá quien sólo detenga su mirada en los hitos más importantes. Por eso conviene concebirlo como una colección de momentos psicológicos y no como una secuencia lineal de razonamientos.
1.- Los Ocho Momentos Psicológicos
¿Cuáles son esos momentos que dan forma y sentido al viaje? Desde mi punto de vista, estos son los principales, acompañados de la expresión de cada uno en los términos subjetivos de la experiencia personal del consumidor:
No todas las acciones de comunicación exigen propiciar los Ocho Momentos. En muchos casos la situación real convierte en innecesarios algunos de ellos, y siempre determina cuáles deben ser enfatizados y cuáles considerados secundarios. Se trata más de tener un mapa del territorio mental en el que se desarrolla la toma de decisión que de trazar un trayecto predefinido, aunque la propia naturaleza de cualquier proceso de aprehensión de información determina un orden lógico para algunos de sus elementos. El ejemplo más claro de este particular es el concernimiento, que necesariamente ha de darse y debe preceder a los demás momentos.
Los Ocho Momentos tienen en común con reglas clásicas de la retórica comercial como AIDA y AIDCA el hecho de ser enfoques estratégicos del proceso de persuasión. Son estratégicos porque determinan qué ha de conseguirse para que un mensaje resulte efectivo, pero no dicen nada acerca de cómo conseguirlo. Del enfoque téctico, del cómo, hablaremos en los próximos post
http://www.youtube.com/watch?v=7dK75JDSQ-A
Hasta pronto.
Profesor de Dirección de Marketing
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Marcos Oronda
comento el día 01 de mayo a las 5:10 pm (#)
Estimado profesor Almendros:
¿puede indicarnos algún ejemplo de campañas en marketing directo que utilicen muy bien los 8 momentos psicológico?
muchas gracias,
Marcos Oronda
Juan Antonio Almendros
comento el día 04 de mayo a las 8:38 am (#)
Hola, Marcos.
En realidad, en la comunicación persuasiva a distancia los Ocho Momentos Psicológicos no pueden ser utilizados. Lo que intentamos hacer es inducirlos, y no necesariamente todos. Cada circunstancia de comunicación tiene variables distintas (estado de la relación con el receptor del mensaje, notoriedad de la marca, objetivo de la acción, canal y medio usados…). Esas variables determinan qué Momentos conviene inducir. Y para conseguirlo empleamos recursos retóricos.
En el modelo SPLENDOR usamos una palanca (algo así como un paquete especializado de recursos retóricos)
para inducir cada Momento Psicológico requerido, tal como explico en los sucesivos post de la asignatura.
Lo más habitual (y deseable) es que una acción de comunicación dé prioridad a algunas palancas e ignore otras. Rara vez se intenta utilizar la «caja de herramientas» completa. De ahí que resulte difícil poner un ejemplo de una campaña que represente por sí sola el arsenal completo de recursos.
No obstante, en las clases de hoy y el próximo lunes veremos no pocos ejemplos reales de aplicación práctica de las palancas en piezas de Marketing Directo.
Muchas gracias por la pregunta, y un saludo cordial.
Juan Antonio Almendros
Hector Quintanilla
comento el día 09 de mayo a las 5:42 pm (#)
Estimado Juan Antonio:
¿Cómo saber cuál de los 8 momentos debe ser enfatizado y cuál ser tratado de forma secundaria? ¿Depende del producto? ¿de sus fortalezas? ¿del público objetivo?
Gracias.
Juan Antonio Almendros
comento el día 10 de mayo a las 6:02 pm (#)
Hola, Héctor.
El modelo SPLENDOR describe 8 palancas prácticas (recursos creativos) para propiciar los ocho momentos. El método sugiere además ocho preguntas que deben ser planteadas para identificar qué peso específico hay que atribuirle a cada palanca y, por tanto, a cada momento.
Obviamente —y aquí viene la respuesta real a lo que planteas—, para responder a esas ocho preguntas es necesario conocer tan a fondo como sea posible al público objetivo, el producto, los productos competidores y su modo de comunicarse, y la circunstancia de la relación entre la marca y el receptor del mensaje.
En mis próximos post verás desarrollado todo ello.
Un saludo cordial.
Juan Antonio Almendros