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IEDGE – Las bases de datos en marketing directo


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Técnicamente a esta disciplina la denominamos “Database Marketing”. Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. En buena parte es cierto, porque permiten saber quién levanta la mano para mostrar su interés por determinados productos o servicios, quiénes compran, qué compran, con qué frecuencia, si lo hacen por teléfono o por correo, cuánto gastan y de qué forma pagan.

No es éste el caso en el comercio más tradicional. Cada día, miles de personas acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que compran. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela, al identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el establecimiento.

Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres de las firmas a las que éstos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qué productos compran las empresas, con qué frecuencia lo hace cada una, y cuánto gastan.

La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las promociones que realizamos.

1.- Utilización de base de datos de clientes

Incluyendo datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad de optimizar beneficios manipulando esos datos. Sabremos con precisión cuánto se ha invertido en cada cliente nuevo, por medios. Sabremos las fechas de las compras de cada cliente, y sus importes, y exactamente lo que compraron. Dispondremos de un estado de pérdidas y ganancias, también para cada cliente. Y, por último, podremos medir la vida media de cada cliente.

http://www.youtube.com/watch?v=PnZlO56s1zo

2.- Lista propia

La lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes de información, altas en la web, participantes en promociones, etc. Es la lista más valiosa.

La lista de clientes es la variable disponible más importante para conseguir un buen resultado. Lo que en realidad cuenta es saber a quién te diriges, cómo es, dónde vive, que necesidades e inquietudes puede tener, qué le gusta e interesa. Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente, saber a quién se ha de enviar e incluso la rentabilidad más probable que se puede obtener.

Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los obtenidos respecto al público objetivo en general.

Tal como hemos comentado hace un momento, es muy importante tener en cuenta el principio de afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos. Así, está comprobado que las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de correspondencia con su fichero de clientes. Esto es lógico si pensamos que unas listas externas que ofrecen un mercado adecuado para nosotros, han de tener un cierto solape con nuestra base de clientes.

Con varias pruebas podrá deducirse la probabilidad de éxito o porcentaje de respuesta esperado con una lista a partir del porcentaje de personas comunes entre la lista externa y el fichero de clientes. El porcentaje mínimo vendrá determinado por el grado de penetración que tenga la empresa en el segmento específico de mercado que ofrece la lista externa.

De esta forma para obtener más datos de mis potenciales clientes, debo partir de mi propia lista, y segmentarla hasta encontrar las variables más decisivas. Otra posibilidad puede ser el obtener más datos de mis actuales clientes mediante alguna acción de marketing interactivo.

http://www.youtube.com/watch?v=9gbS36S74Xk

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Álvaro Núñez

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Sara
    comento el día 16 de Marzo a las 10:53 pm (#)


    Buenas tardes profesor,

    Me parece muy interesante su nota. Entiendo que la lista interna es mi lista de clientes activos, inactivos y potenciales. Que esta lista de clientes es de suma importancia para determinar una estrategia que realmente calce con el público específico al que deseo alcanzar…sin embargo no me queda claro el termino de una lista externa, de dónde la obtengo? Le agradecería si pudiera ampliarme un poco el concepto.

    Saludos,
    Sara


  2. Alvaro Nuñez
    comento el día 19 de Marzo a las 4:16 pm (#)


    Hola Sara!

    En cuanto a listas externas, que son ajenas a la empresa y se desarrollan por otras empresas o proceden de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.

    Importante que estén actualizadas, en principio no superior a 6 meses , que correspondan al target para sementar, que sean representativas geográficamente y que dispongan de un universo suficiente para su explotación futura.

    Un saludo,
    Alvaro


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 19 de Marzo a las 5:45 am (#)


    Estimado Alvaro. Estoy de acuerdo con lo que planteas y reconozco la importancia de la base de datos. Ahora, como puedo definir cual seria una primera meta en recolección de información si empiezo de cero?. Existe un calculo en función -por ejemplo- del publico objetivo? Si le propongo a un cliente generar una acción que alimenta e incremente su base de datos, cual puede ser ese mínimo -en cantidad- que deba ofrecerle?
    Gracias


  4. Alvaro Nuñez
    comento el día 19 de Marzo a las 4:16 pm (#)


    Hola Héctor ,
    El éxito para una buena base de datos debe recoger los siguientes datos.
    Datos de clasificación , identificación, localización, socioeconómicos, profesionales, etc
    Datos de consumo, condiciones, cantidad, lugar, precios, etc
    Datos de historial promocional, acciones comerciales con clientes, respuestas obtenidas, etc.
    Un abrazo,
    Alvaro


  5. Hector Quintanilla
    comento el día 19 de Marzo a las 5:13 pm (#)


    Muchas gracias, Alvaro. Y en cuanto a la cantidad, Se puede definir un objetivo inicial de individuos que den sus datos? Si yo le planteo a un cliente una estrategia de obtención de base de datos propia, de cuantos usuarios podemos estar hablando? 100, 200, 500? Depende de la cantidad de publico objetivo? Como podemos decir que una recolección de base de datos ha sido exitosa?
    Gracias.


  6. Alvaro Nuñez
    comento el día 19 de Marzo a las 6:48 pm (#)


    Estimado Hector,
    Tenemos que invertir en la persona que invierte en nuestro negocio. Porque limitar la base de datos? Las internas no son costosas, tal y como habrás podido leer en el temario hay diferentes posibilidades.
    Ahí van algunas, enviarle una felicitación el día de su cumpleaños , el día del padre o de la madre, agradecerle si visita después de algunacompra, pormail, correo, etc e invitarlos a volver
    Cuantos mas tengamos en nuestra base, mejor! No limites, estudia el plan de captación y de Fidelizacion.
    Saludos,
    Alvaro


  7. Ma. Eugenia Mora
    comento el día 20 de Marzo a las 4:37 am (#)


    Estimado Álvaro:

    Una consulta: ¿Qué tan confiables pueden ser estas listas externas, puesto que no son desarrolladas por la misma empresa? ¿Cuál es el margen de error que se le da si es así el caso?


  8. Alvaro Nuñez
    comento el día 20 de Marzo a las 3:27 pm (#)


    Buenos días Maria Eugenia,
    A la hora de elegir una lista, tenemos que tener en cuenta una serie de aspectos.
    Cobertura geográfica y su posible duplicación.
    Origen del fichero
    Sistema se explotación, actualización y ordenación.
    Valor de la informacion, afinidad y segmentación.

    En los acuerdos puedes incluir cláusulas relativas al envió de información, al compromiso de entrega, a las devoluciones, a la calidad de la lista, que normalmente no debería superar el 5/

    Saludos,
    Alvaro


  9. Francisco Rodríguez
    comento el día 25 de Marzo a las 5:04 pm (#)


    A esta información si la comparamos con la industria de la transformación yo le llamaría “materia prima”. Las buenas “maquinas”, “mano de obra” y “técnicas” será fundamentales para el éxito. ¿qué tanto puede valer una buena base de datos sin una correcta ejecución de la campaña con esta “materia prima”? Creo que poco. Lo importante es definir y estar pendientes de nuestras bases de datos como fuentes iniciales de trabajo.

    Saludos !