IEDGE – Principales usos del marketing directo
Los principales usos del marketing directo son:
1.- Venta directa de productos o servicios
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma. Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo o las tiendas de ecommerce.
En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control
absoluto. Decidimos cómo y cuándo enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:
- Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aquí estamos en la denominada venta por correo (también por email) o venta por correspondencia, o venta on-line (el mencionado e-commerce), que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima de la distribución total. La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de todas las películas de fotos reveladas. Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas.
La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las iniciativas de Winterthur o Sanitas.
En el caso de DELL, prácticamente toda la venta se realiza a distancia a través de internet, y con promociones agresivas enviadas a través de faxing, email marketing y redes sociales.
- Ventas de productos complementarios y servicios postventa a clientes existentes: En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interrelacionados.
Un ejemplo fue IBM, que puso en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por marketing telefónico.
- Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas: Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica.
Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.
- Ventas en áreas que no tengamos distribución: En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo.
Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo, combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio hipotecario en la región del Atlántico medio. En internet, a veces tu deslocalización te sorprende, ya que la web está disponible para todo el mundo, y tienes pedido de dónde menos lo esperas, es un test magnífico para identificar nuevas zonas de venta.
- Venta de productos a prospects y clientes marginales: de poco interes para ser introducidos en los canales de distribución y demasiado reducidos o diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa número uno en publicidad general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing.
- Test de desarrollo de productos o servicios: El marketing directo y especialmente el marketing en internet permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables. El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrene, para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la distribución, optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran enviadas a información y documentación para una compra posterior, obteniéndose buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones en creación de una nueva fuerza de ventas. El test de desarrollo a veces en internet, es tan sencillo como poner la información del producto en la web y esperar a ver si es demandado o no, tan fácil y tan poco costoso.
2.- Creación de tráfico en el punto de venta
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.
Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más cualificados (NISSAN, MERCEDES, Peugeot, etc.).
También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP, CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente de empresas.
El envío se puede realizar tanto off-line como on-line.
3.- Captar nuevos clientes: Generar contactos y cualificarlos
Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para -en su caso- vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable.
Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.
En Internet, esto parte incluso con la consecución de clientes «gratuitos», usuarios que se dan de alta simplemente para ser informados. Para que finalmente sea cliente tenemos que utilizar el marketing relacional (on y off) para que finalmente se convierta en cliente.
4.- Evitar la fuga de clientes: conseguir la fidelidad de nuestros clientes
Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60 a un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece la relación que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de nuestra existencia.
El marketing directo e interactivo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos, o mejor aún, amigos.
Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
Alejandra Torres
comento el día 25 de marzo a las 6:34 am (#)
El marketing directo tiene grandes cualidades, pero sin duda una de las mas importantes es su bajo coste. Podemos llegar al público objetivo de manera personalizada económicamente.
Sin embargo el accesar tan directamente al cliente puede ser un arma de doble filo, ya que como sucede con las tarjetas de credito, los ejecutivos hace miles de llamadas y resultan mas que molestas, por ende perjudican a la empresa y a la marca.
fernando bravo
comento el día 28 de marzo a las 9:53 pm (#)
Estimada Alejandra
Debemos distinguir 2 situaciones importantes:
1.- El costo: no necesariamente las accionesde marketing directo son las más económicas, debemos considerar antes cual es la estructura del envío en relación a su costo de producción, incluyendo despacho y el presupuesto que tenemos de manera de hacerlo lo más eficiente económicamente, además debemos contar con una excelente mezcla entre base de datos, creatividad y oferta atractiva, si esto no funciona, no tendremos una campaña «económica» por lo tanto debemos referirnos más a la eficiencia.
2.- Respecto a la contactabilidad de la base de datos de nuestros clientes, debemos tener en consideración la creación de una «política de contactabilidad», es deci, cuantas veces tocaremos con una comunicación a nuestros clientes y por otro lado la legislación vigente, considerando que hay paises como USA, España entre otros que tienen leyes estrictas y bien establecidas en este punto. Debemos obtener el máximo rendimiento de nuestras bases de datos, sin que por eso «la agotemos» y empecemos a tener solicitudes de bajas,cada vez que hacemos un envío.
Recomiendo una lectura complementaria «Permission Marketing de Seth Godin»
saludos
Fernando Bravo
AMALIA GUTIERREZ
comento el día 25 de marzo a las 10:17 pm (#)
Creo que es muy importante el marketing directo pero tiene que ir acompañado del marketig relacional, y se me dificulta separarlos.
fernando bravo
comento el día 28 de marzo a las 10:08 pm (#)
Estimada Amalia
no hay que separarlos, el relacional es parte del marketing directo.
saludos
fernando
Fernando Pulido Soto
comento el día 25 de marzo a las 10:39 pm (#)
Buen dia Prof. Fernando,
El ecommerce es algo que desde hace años llama mi atencion, ya que puedes llegar a todas partes del mundo a muy bajo costo. Mi idea y creo que varios la han tenido es exportar productos mexicanos mediante el ecommerce. Productos tipicos de mexico, artesania mexicana.
Saludos
Fernando
fernando bravo
comento el día 28 de marzo a las 10:01 pm (#)
Estimado Fernando
Es conocido por todos el crecimiento que ha tenido este mercado en los últimos tiempos y las proyecciones que tiene, me parece interesante tu idea, deberías considerarla como «emprendimento», pero antes te recomiendo que hagas un benchmarking y te informes respecto a la gran oferta de soportes de e-commerce del mercado; la que más te conviene económicamente y la que más se podría ajustar a tu propuesta.
Fernando Pulido Soto
comento el día 01 de abril a las 4:52 pm (#)
muchas gracias Fernando
Vania
comento el día 26 de marzo a las 1:48 am (#)
Una relación estrecha con los clientes para saber de manera driecta sus necesidades, sus expectativas hacia elservicio y producto
Hugo Cuervo
comento el día 02 de abril a las 8:21 am (#)
Hola Fernando
Entiendo que la asitecia técnica teléfonica, no se factura al cliente. Es decir, sería el equivalente del servicio postventa que si incluye un coste por ejemplo de desplazamiento.
Gracias
Un saludo
Hugo