IEDGE – El mailing en marketing directo


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El mailing es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing directo. En España (25 envíos anuales per capita), estamos por debajo de la media europea (49) y todavía más de la suiza (108).

1.- Ventajas del mailing

  • Es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono.
  • Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones.
  • Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo.
  • Control total de la producción, y de todos sus costes y variables.
  • El mejor para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad, cantidad, creatividad, target, etc.).

2.- Desventajas del mailing

  • Es más caro que los medios masivos.
  • La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen.
  • No es un medio audiovisual.

3.- Componentes de un mailing:

  • Sobre exterior: Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones se puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial, oportunidad, adecuación al receptor.
  • La carta: Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para argumentar. Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prácticamente todas las cartas llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ahí que suela hablar directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más importantes. Otras veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo manuscrito que va resaltando lo importante de cada párrafo. Debe llevar palabras que inciten a la acción: ahora o urgente.
  • El folleto: No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de un alto valor, o cuando sus características son difíciles de explicar. A veces se hace el símil de que el folleto es la televisión del mailing, y como tal tiene que estar diseñado.
  • Hoja de respuesta: Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto, satisfacción o reembolso, servicio post-venta, teléfono de servicio al cliente y dirección. Debe mover a la acción, regalos, diferentes formas de pago.
  • Sobre de respuesta: Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algún incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la oferta.

4.- Híbridos

  • Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta, folleto, sobre respuesta, sobre envío y cupón respuesta.
  • Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas
  • Folletos en extractos de cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos bancarios (de muy bajo coste)
  • Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera de estos.

Quedo a la espera de sus comentarios!

Fernando Bravo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre realizar campañas de marketing director de éxito, les invitamos a que consulten La Especialidad Europea en Marketing Directo donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.


Comentarios


  1. Fernando Pulido Soto
    comento el día 25 de Marzo a las 8:11 pm (#)


    Buen dia Prof. Fernando,

    La verdad me parece una opcion muy adecuada, flexible y economica de hacer publicidad. Por lo general uno se suscribe al tipo de articulos que te interesan asi que van dirigidos a posibles clientes. Ademas muchas veces te ofrecene ofertas y muchas personas abren sus mails para ver si hay alguna oferta interesante.

    Saludos
    Fernando


  2. alma gutierrez
    comento el día 27 de Marzo a las 10:16 pm (#)


    Hola Fernando.
    A mi en lo personal se me hace para mi negocio ahora el mejor medio de usar, es un restaurante, estoy haciendo mi base de datos apenas.
    En la nota tecnica de los medios en mkt. directo dice en las desventajas que un e-mail no solicitado es percibido como spam, ¿ me podrias explicar esto ?
    Y por ultimo el medio que es el telefono de verdad se me hace muy intrusivo, yo si me dedicara al mkt. creo que nunca lo usaria.
    Gracias y saludos.


  3. fernando bravo
    comento el día 28 de Marzo a las 10:28 pm (#)


    Estimada Alma

    Que bueno que estés haciendo una base de datos de clientes; y que ojalá puedas, ser en virtud del marketing directo, tener una base de datos efectivamente más que un listado de clientes, ideal es que trates de llevar un historial de cada cliente, cuantas visitas a la semana, mes año, cual es su consumo promedio, cuales son sus gustos, cómo reservan etc, puedes ir siempre aliemntándola con información rica en datos, para que luego puedas seleccionar la mejor forma de llegar a ellos, quizá no es tan malo el teléfono, fíjate que quizá tienes algún cliente o grupo de clientes que le gusta que lo llamen para confirmar reserva o pedido y quizá un llamado es lo más efectivo para estos.

    Respecto al e-miling, es un soporte muy efectivo desde muchos puntos de vista, pero con mayor razón cuando el cliente nos dió su “consentimiento” de recibir información de nuestra empresa, si no es así es considerado “spam” en el sentido que el cliente no pidió recibirlo y no lo considerará y quizá eliminara´de su casilla, porque no pidió ser incluido en la base de datos del envío.

    saludos

    Fernando Bravo


  4. Vania
    comento el día 28 de Marzo a las 10:15 pm (#)


    Creo eu este medio ya van en desuso y mas que nada por la poca respuesta y la cuestión ecol`gica.


  5. Hugo Cuervo
    comento el día 02 de Abril a las 8:28 am (#)


    Hola Fernando

    Mencionas que un mailing es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono. Mi pregunta es ¿y un email?.

    ¿A partir de qué porcentaje de apertura de sobre exterior podríamos estar hablando de éxito?.

    Gracias

    Un saludo

    Hugo


  6. fernando bravo
    comento el día 04 de Abril a las 9:51 pm (#)


    Hola Hugo

    un emailing es el más barato cuando tienes la base y el soporte para dispararlos y el que en mi caso tiene mayor respuesta y menor costo, porque pagamos a una empresa externa el desarrollo de las piezas y su envío a aproximadamente entre 1 y 2 millones de registros, por lo tanto nos sale casi gratis.

    Si hablamos del sobre exterior en un e-mailing deberíamos referirnos a la tasa de lectura que en un email está representado por el subject o asunto, si con esto logramos que la gente abra el correo ya tenemos una tasa de lectura y luego el segundo paso es el clic en el cuerpo del email donde empieza a bajar la tasa de clic porque ya representan intención de compr, sobre todo si está lienkeado a una solicitud de producto o a un clic to call.

    en la industria siempre se ha hablado de un 2 a 4 % de promedio de efectividad en mailings y mayor en emailings, que en mi caso tenemos un promedio de 7% a 8 %.

    para esto es muy relevante tener considerado el análisis de las métricas que puede entregar por ejs google analytics que es muy utilizado.

    saludos
    fernando bravo