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IEDGE – Listas en marketing directo


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El list broker o corredor de listas atiende a la vez al cliente que quiere hacer un Mailing y/o emailing y al propietario de la lista. Son expertos que han hecho de las listas su campo concreto de especialización.

Si tenemos un producto o servicio susceptible de ofrecerlo a un mercado muy concreto y especializado (médicos, abogados, contables…) encontrar las listas adecuadas es tarea fácil. La cosa se complica más cuando vendemos un producto de interés más amplio. Es aquí donde el broker puede ayudar mucho sugiriendo listas que parecen representar el mercado al que deseamos llegar.

http://www.youtube.com/watch?v=mTlT92mn-Fk

Para establecer una buena relación con el broker adelantamos una serie de factores que la empresa debe tener en cuenta:

  • Poner en antecedente, cuanto antes, al list broker para que nos ayude a definir el mercado. La empresa debe detallarle sus necesidades y objetivos para que la investigación resulte efectiva. La relación no funcionará si le exigimos que trabaje en el vacío o en términos abstractos.
  • Darle tiempo para que haga un trabajo profesional.
  • Las órdenes de alquiler de listas tienen que ser aprobadas previamente por el propietario de la lista, y hay que dar tiempo para ello.

Las listas las podemos buscar fuera de la empresa o dentro, entre nuestros propios recursos. Si las obtenemos fuera de la empresa contamos con tres posibles formas de contratación: compra, alquiler en todas sus modalidades y swapping.

Nos detendremos en el alquiler de las listas. Podemos preguntarnos por qué las empresas alquilan sus propias listas. Lo hacen fundamentalmente para obtener beneficios. También cabría preguntarse ¿afecta el alquiler de la lista a nuestras propias ventas? Durante muchos años se ha hecho muchos y muy cuidadosos tests para responder a esta pregunta, y los resultados indican, una y otra vez, que no hay ningún efecto, o en todo caso es mínimo.

En lo que respecta al procedimiento de alquiler de listas, éstas pueden encargarse directamente a su propietario, pero la mayoría de las órdenes de alquiler se hacen a través de list brokers.

Los list brokers se encargan de todos los detalles como permisos, entregas, seguimiento, facturación cobro y pago al propietario, menos su % de comisión. El alquiler de listas requiere determinadas condiciones:

  • Los nombres se alquilan para ser usados una vez. En ningún caso podrá retenerse una copia de la lista.
  • Su uso deberá ser negociado de antemano con el propietario. La pieza creativa aprobada será la única que podrá utilizarse.
  • La fecha de Mailing y/o emailing aprobada por el propietario deberá cumplirse rigurosamente.
  • El alquiler de la lista se tarifa en millar de nombres (CPM).
  • El número exacto de nombres a utilizar puede variar, pero la mayoría de los propietarios de listas especifican qué porcentaje de todos los nombres en la lista tendrá la tarifa completa de alquiler, aplicándose una tarifa normal más reducida a todos los nombres que no se utilicen.

La mayoría de los propietarios hacen cargos extra por trabajos de selección como: sexo, fecha reciente de compra, unidad de venta…o cualquier segmentación posible para dicha lista. Los precios varían.

http://www.youtube.com/watch?v=qPZtaaitTjA

En los últimos años se ha producido una tendencia hacia que sea el list broker quien se encargue de la gestión total de una lista. De esta forma, el gestor de la lista asume todas estas funciones:

  1. Lleva los contactos con otros list brokers.
  2. Obtiene la aprobación de la pieza de Mailing/emailing y de la fecha para su envío.
  3. Procesa las órdenes de alquiler de listas.
  4. Vigila el cumplimiento de las órdenes de alquiler de listas y se encarga de que sean devueltas en la fecha prevista.
  5. Factura al list broker por cuenta del propietario.
  6. Cobra este importe y lo pasa al propietario, deduciendo su comisión como “broker” y sus honorarios por la gestión de la lista.
  7. Se hace responsable de las promociones de la lista y de sus actividades de venta, sin ningún cargo adicional a sus honorarios reconocidos.
  8. Si así lo quiere el propietario, se encarga del mantenimiento de la lista, en la misma empresa o en una oficina exterior dedicada a servicios informáticos.
  9. Proporciona al propietario un informe detallado, que incluye datos de facturación y cobros.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

 

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Hector Quintanilla
    comento el día 31 de Marzo a las 1:39 am (#)


    Hola Eduardo: Tengo una consulta, si se terceriza el envío del mailing y se hace con una lista externo (alquilada), ¿qué nos garantiza que esta lista esté actualizada y tenga información certera? Tomando en cuenta, además, que el pago es CPM y no CPC.
    Gracias.


  2. Eduardo Liberos
    comento el día 31 de Marzo a las 6:49 am (#)


    Hola Héctor!
    no te lo garantiza nada, solo el “prestigio” de la empresa y su buen nombre en el sector. Claro, luego tienes que analizar los resultados que surjan de la campaña para ver como ha ido y compararlas con otras o utilizar varios proveedores con la misma campaña y analizar cual ha ido mejor.
    En el alquiler de las BBDD todo las empresas dicen que limpiar continuamente su BBDD, pero lo cierto es que los usuarios cambiamos nuestros emails, utilizamos diferentes emails para diferentes cosas y luego está en potente sistema antispam que está dificultando que lleguen la campañas a los leads

    Espero haberte ayudado
    Gracias,
    Eduardo


  3. Alberto Huarachi
    comento el día 14 de Abril a las 9:00 pm (#)


    Hola Eduardo: mi consulta va referida a la modalidad swapping, ¿como funciona? y si tienes algún ejemplo o caso de éxito dentro del sector financiero.

    Gracias.


  4. Eduardo Liberos
    comento el día 15 de Abril a las 1:12 am (#)


    Hola Alberto!

    El swapping es la tecnica de marketing es la cual dos “entidades hablan bien de la otra a sus contactos. Normalmente se utiliza en marketing interactivo y es utilizada por particulares, poco por empresas.
    Se utiliza a través de email marketing (el sujeto “A” manda un email a su listado de leads, contactos o clientes hablando de una promocion del sujeto “B” o lo bueno que es lo que vende el sujeto “B”, y el sujeto “B” hace lo mismo) y también a través de redes sociales y microblogging y hay foros especializados donde puede incorporarte y solicitar si alguien hace swapping contigo (http://www.imadswaps.com/). Es habitual es entorno de venta C2C (consumer to consumer) y sirve para aumentar la base de datos de contactos.
    No conozco casos en entornos financiero.
    Espero haberte ayudado,
    Gracias,
    Eduardo