IEDGE – Competitividad: estrategias para ganar, neutralización de la competencia
Hasta este momento, en el Business Plan has descrito qué producto tienes, quién es tu cliente y cuál es tu competencia. Conoces a los tres muy bien, así que hay llegado el momento de trazar la estrategia ganadora. Es decir, de definir la estrategia competitiva de tu empresa. ¿Cómo vas a neutralizar a la competencia, para que el cliente compre tu producto? ¿Crees que simplemente dando a conocer tu producto el cliente te lo comprará a ti?
Como casi todos los apartados de un plan de negocio, éste también es complicado a la par que crítico. Normalmente, dar a conocer un producto no sirve como único argumento para venderlo. El cliente ha de conocer el valor del mismo. Pero tienes que tener clara una cosa: no hay cliente en el mundo que se ponga a comparar 50 productos diferentes para elegir cuál es el mejor. Compara dos ó tres y con eso toma una decisión, si la compra es reflexiva. Si la compra es impulsiva, pues verá el producto y lo comprará de forma inmediata.
Por tanto, no sirve únicamente con que tu producto tenga las mejores características. Con mucha probabilidad, nadie se fijará en ellas si no consigues ser uno de los tres primeros. El precio es una variable importante, pero para eso el consumidor debe estar convencido de que lo que aportas a cambio tiene el mismo valor de lo que él ya tiene en este momento (o de lo que comercializa la competencia). Así que la diferenciación en precio, aunque importante como otras estrategias de competitividad, probablemente no pueda ser la única.
Normalmente, una buena estrategia competitiva consiste en ver de qué forma creas en tu nicho fuertes barreras de entrada una vez que tu estás dentro. Por ejemplo, si vendes películas por Internet y has cerrado acuerdos con Telefónica, Jazztel, Vodafone y Orange para que introduzcan tu catálogo en exclusiva en su oferta de banda ancha, habrás entrado y cerrado la puerta. Dado que tienes exclusividad con ellos, tu competencia tendrá muy difícil entrar en el mercado, al menos, en el mercado de venta de películas por ADSL.
Pero no es la única estrategia que puedes establecer para protegerte de la competencia. De hecho, probablemente tu problema no sea exclusivamente cómo defenderte estando dentro del mercado, sino cómo poder entrar en él pues quizá los que ya estén establecidos sí tengan puestas esas barreras que a ti te harán muy complicado llegar al cliente.
Es lo que los autores de “Blue Ocean Strategy” llaman un mar rojo, por la “sangre” (figurada) que se desprende al luchar en el mercado. Siempre puedes optar por implementar una estrategia de «océano azul», eso es lo ideal, y para ello te recomiendo ese libro, pues es muy interesante y aporta una visión que, sin ser nueva, sí la conceptualiza muy bien. Puedes tener más información sobre el libro y sus autores en www.blueoceanstrategy.com
Sea como fuere, lo que sí debes tener es una estrategia de competitividad en el mercado, analizar y detallar cómo vas a defenderte de la competencia para llegar a tu cliente y cómo vas a ser capaz de convencer a éste para que compre tu producto en lugar de alguna alternativa. Al tener que poner esto por escrito, te estarás obligando a pensar en los problemas que te vas a encontrar cuando lances el proyecto y, por tanto, a ir haciéndote una idea más cercana al mercado que a la imaginación.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Management y Entrepreneurship
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Enrique Esparragoza
comento el día 17 de octubre a las 6:38 pm (#)
Hola muy interesante el post, me pudieras dar un ejemplo de estrategia competitiva pero de forma ofensiva, donde la competencia ya tiene ciertas barreras
Alejandra Torres
comento el día 18 de octubre a las 3:00 am (#)
Hola Jorge.
Gracias por la recomendación de «blue ocean strategy». En mi caso tengo una estrategía definida hasta cierto punto es decir; mi oferta es personalizada y depende en 90% de mi trabajo y 10% de mis contactos, pero yo soy el producto, me gustaría tu opinion sobre una estrategía donde la empresa pueda desarrollarse aun sin estar yo presente.
saludos cordiales.
Jorge Pascual
comento el día 18 de octubre a las 4:30 pm (#)
Alejandra: Si el 90% depende de tu trabajo, realmente es una estrategia muy arriesgada dado que cualquier tipo de indicidencia que te ocurra a ti, afectará al 90% de tu cuenta de resultados. Es decir, si un mes tienes algún tipo de problema de salud (Dios no lo quiera, es sólo un ejemplo), la empresa se resentirá mucho. Por otro lado, para que la empresa no dependa de ti, quiere decir que tienes que cambiar totalmente la estrategia y, eso que hoy te pertenece al 90%, tienes que diversificarlo entre empleados que adquieran parcelas de ese conocimiento. En cualquier caso, lo que es una máxima, es que no hay ninguna empresa (normal) en sus estados iniciales que pueda desarrollarse sin que su líder esté un 250% del tiempo disponible. Lo más probable es que si dejas en manos de otros la empresa, directamente fracase. De todos modos, es una opinión sin tener nada de información, así que me puedo estar equivocando mucho. Hablo sobre genéricos, porque genérica es la información.
Enrique: no sé bien a qué te refieres con «ofensiva». Pero hay muchos ejemplos donde en un mercado establecido, llega alguien y crea su océano azul dejando a la competencia (y sus barreras) sin sentido. Por ejemplo, el iPhone. Antes de que Apple entrase al mercado de la telefonía, había muchísimas barreras de entrada. Si un fabricante quería vender un terminal de teléfono, tenía que negociar con las operadoras, que son las que lo subvencionan y los mayores vendedores de teléfonos. El tipo de acuerdos existentes eran muchos, que hacían prácticamente imposible a un competidor hacerse hueco entre Nokia, Samsung y las marcas establecidas. Además, el operador marcaba las reglas a los fabricantes y decidía qué hacer y qué no hacer. Cuando Apple saca el iPhone básicamente lo que pone encima de la mesa es:
1. Frente a los operadores (que son las barreras de entrada)
a) «yo» (apple) puedo vender el teléfono sin necesidad de ningún operador, porque tengo mis propias tiendas y un público fiel.
b) «yo» (Apple) tengo 1 millón de personas que van a querer comprar mi teléfono al margen del operador… y están dispuestos a cambiarse de operador para tener mi teléfono.
c) «Tu» (operador), si quieres un millón de clientes nuevos y fieles, negocia conmigo.
Es decir, como tiene los clientes, tiene el poder. Y el operador deja de marcar reglas y es Apple quien le dice al operador lo que hacer. Y todo esto, con el resto de fabricantes con la boca abierta mientras ven que «un chico nuevo» se les cuela y sus barreras se caen por completo.
2. Respecto a la competencia
Hace un producto tan innovador, tan distante de lo que hay, que directamente no pueden competir. Las barreras de entrada que tienen referentes al mercado (los acuerdos con operadores) se las ha destrozado Apple por su cuenta. Las barreras de entrada de inversión (necesaria para fabricar) así como operativas (fabricación, distribución, etc.) tampoco las conservan, porque Apple tenía mucha experiencia en este ámbito al haber tenido otros productos que requerían los mismos procesos de fabricación y distribución.
Sin producto con el que competir y sin barreras que les protejan, se quedan fuera. Llevan desde el 2007 sin ser capaces de competir con Apple en producto y en margen (beneficio que Apple tiene por cada terminal).
Es decir, Apple se crea su propio Blue Ocean, haciendo que la competencia le sea indiferente y es toda la competencia la que tiene que ir al océano que ha creado Apple siendo éste el líder. En lugar de ser al revés, Apple entrar en el océano rojo que ya existía de fabricantes de teléfonos.
Fernando Pulido Soto
comento el día 21 de octubre a las 10:24 pm (#)
hola Jorge,
que buen comentario y que buen blog, definitivamente leere el libro del «blue ocean strategy» con respecto a tu comentario lo que hizo que apple hiciera su blue ocean fue tener un prducto, tener clientes, pero sobre todo tener UN EXCELENTE PRODUCTO CON UNA MARCA DE RESPALDO. en la empresa donde trabajo yo veo que eso es lo que le ha funcionado tener un producto de calidad, de respaldo, pero si a final de cuenta el producto es lo mas importante o que otra cosa?
saludos
Fernando
Alejandra Torres
comento el día 24 de octubre a las 9:47 pm (#)
Muchas gracias, si en efecto tengo que diversificar, para no ser yo el 90% del negocio
Beto Mojica
comento el día 31 de octubre a las 5:48 am (#)
Hola Jorge,
Sin duda… tenemos que salir a buscar a nuestros clientes! Sería muy dificil hacer que nuestros clientes lleguen a nosotros solo con dar a conocer nuestro producto.
Me ha gustado mucho el «reply» que le has dado a Alejandra…
Saludos
carlos morales
comento el día 08 de agosto a las 6:10 pm (#)
Una responsabilidad de nuestra empresa es mediante un desarrollo profesional, pero lo más importante es un desarrollo ético de las personas, ya que en muchos países tienen como principal obetivo obtener utilidades y se descuida ese valor humano que desde mi punto de vista es lo que las genera.