IEDGE – El modelo SPLENDOR, segunda parte


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Continuando con el post anterior “El modelo SPLENDOR, primera parte”, vamos a conocer ahora las cuatro últimas palancas de la “caja de herramientas” SPLENDOR.

2.- La Noción

La Noción aporta una información elemental que determina simplemente de qué trata el mensaje. Es una palanca de COMPRENSIÓN que responde de forma directa a las preguntas qué, quién, cómo y cuándo.

Aunque pueda resultar chocante a los idólatras de la creatividad de ingenio, conseguir que el público sepa si lo que se promociona es un fondo de inversión, un automóvil o un parque temático es una condición previa y necesaria de cualquier intento de hacerle vivir una emoción o entender una idea.

Por eso usamos la palanca Noción para responder a dos tipos de qués: “de qué se trata” (¿finanzas, viajes, cosmética?) y “eso qué es” (entiendo, se trata de cosmética, pero ¿es un perfume o un lápiz de labios?).

En general, las diversas facetas del quién pueden dividirse en dos grandes clases: las relacionadas con la marca —sea de fabricante (Apple) o de distribuidor (El Corte Inglés) o con la autoría (“carrozado por Bertone”) y las relacionadas con el uso/consumo (quién en concreto o qué tipo de personas lo usan/consumen).

También son dos las clases frecuentes de cuándos: cuándo sucede (sorteos, espectáculos, convocatorias, ofertas…) y cuándo actúa (una bomba de achique automática que entra en funcionamiento cuando el agua alcanza determinado nivel en la sentina del barco, un antidepresivo que empieza a hacer efecto a partir de la segunda semana…).

3.- La Diferencia

La palanca Diferencia distingue al producto o servicio como mejor que los demás. Y no se trata de decir que el producto o servicio es mejor; se trata de hacerlo obvio con palabras y/o imágenes. Esta es una palanca de INCLINACIÓN que utiliza diversas vías para suscitar la preferencia y conjurar el peligro de venta genérica.

La preferencia es necesaria para inducir la acción que se busca como respuesta, porque está en la propia raíz de la motivación.

¿Qué es la venta genérica y por qué hay que evitarla? Consiste en persuadir al consumidor de que compre una impresora multifunción en lugar de persuadirle de que compre una impresora multifunción Epson. Significa, simplemente, invertir tiempo y dinero en conseguir que la competencia venda una impresora. Terrible.

Hay dos maneras principales de establecer una diferencia  no basada sólo en la marca. La primera es resaltar una característica exclusiva del producto/servicio, aunque sea de importancia menor. La segunda es enfatizar un beneficio aunque no sea exclusivo, siempre que la competencia no lo haya hecho antes.

3.- La Oportunidad

La Oportunidad impulsa a responder positivamente ahora. Es una palanca de ACCIÓN que se utiliza para mitigar o desactivar frenos de compra, dar presencia argumental a la oferta y desencadenar la respuesta.

En su aplicación principal, esta palanca actúa de dos maneras:

  • resaltando la oferta como elemento argumental dentro del texto de la campaña;
  • empleando llamadas a la acción argumentales, que combinan tres elementos: el beneficio principal, la exhortación y una vía de respuesta (“ahorre un 25% en su factura de teléfono llamando ahora al teléfono XXXX”).

4.- La Recompensa

La Recompensa premia al destinatario en el acto por atender al mensaje. Es una palanca de GRATIFICACIÓN que transforma la lectura, audición o visionado en una experiencia positiva en sí misma. Lo consigue mediante valores añadidos: información objetivamente útil, consejos prácticos, diversión, emoción sincera, etc.).

Ya tenemos completa la caja de herramientas SPLENDOR. En el próximo post veremos un método para aplicarla en la fase inicial de creación de mensajes de Marketing Directo.

 

Hasta pronto.

Juan Antonio Almendros

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Comentarios


  1. Sara Fonseca
    comento el día 07 de Mayo a las 5:57 pm (#)


    Hola Juan Antonio,

    En la palanca de la diferencia debe de incluirse aquello que consideremos como ventaja competitiva de la empresa/producto/servicio, elemento fundamental, sin el cual nos convertimos en una marca genérica.


  2. Juan Antonio Almendros
    comento el día 10 de Mayo a las 6:47 pm (#)


    Hola, Sara.

    Así es: se trata de dotar al producto o servicio de algo que —ya sea exclusivo o sólo parezca serlo— lo haga distinto y preferible. Ahora bien: conviene someter siempre a juicio crítico las ventajas competitivas que llevan tiempo en uso dentro de una empresa. Pueden seguir siendo efectivas o haberse convertido en paisaje para el público. Y también pueden ser adecuadas sólo para ciertos segmentos.

    Mis recomendaciones son es evaluar cada vez cuán adecuada parece la Diferencia para el público objetivo de la acción y, además, considerar el desarrollo de nuevas Diferencias como un trabajo creativo/estratégico constante.

    Saludos cordiales.

    Juan Antonio Almendros


  3. Hector Quintanilla
    comento el día 09 de Mayo a las 7:11 pm (#)


    Estimado Juan Antonio:

    Excelente post. Tengo un par de preguntas ¿Cómo detectar el beneficio principal si hay dos que destaca el consumidor? Uno más racional y otro emocional. Por otro lado, ¿cómo transmitir la recompensa? ¿Se da a lo largo de todo el texto?
    Gracias


  4. Juan Antonio Almendros
    comento el día 10 de Mayo a las 6:40 pm (#)


    Hola, Héctor.

    Buenas preguntas. Cuando no se dispone de información concluyente (por la experiencia comercial, test o estudios de mercado) para elegir entre dos beneficios, la decisión ha de basarse en supuestos, hasta cierto punto en la intuición, y en la relación entre las diversas palancas SPLENDOR que vayamos a usar.

    Por ejemplo, dado que la Promesa tiene un contenido más próximo a lo emocional que a lo racional, si somos capaces de hacer una gran Promesa, podemos optar por el beneficio racional como principal y confiar en que la combinación de ambos equilibrará la balanza.

    También hay situaciones en las que es el propio proceso creativo el que decide. Me explico: se avanza en la búsqueda de ideas centradas en cada uno de los beneficios y se elige en función de cuál de las ideas sea en su conjunto más consistente.

    Cuando la Recompensa se construye mediante textos, en la mayoría de los casos es un valor añadido que se distingue claramente del resto del contenido (de la parte puramente comercial). Así sucede cuando damos información útil o consejos, que funcionan bien cuando NO se refieren al producto/servicio, sino a su contexto personal o social (aquello que da sentido al producto, que determina su uso, etc.). Veréis en las presentaciones algunos ejemplos de ello.

    Pero la Recompensa también puede actuar a través de vehículos no textuales, desde el propio soporte material (p. ej., un papel de carta especial) hasta una excelente selección musical para ambientar un spot de TV. Se trata de convertir en una experiencia positiva en sí misma la “lectura” (en un sentido amplio de la palabra) de la pieza creativa, y eso puede lograrse de muchas y variadas formas.

    Un cordial saludo.

    Juan Antonio Almendros