IEDGE – Embudos de búsqueda en adwords


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¿Qué son los embudos de búsqueda de Adwords?

Son un conjunto de informes sobre las conversiones de tus campañas, es decir, los leads que han reportado tus campañas en adwords, como una venta, una subscripción, rellenar un formulario…

Para tener acceso a los embudos de búsqueda, se debe habilitar primero, el código de seguimiento de conversiones de adwords. Para acceder a los embudos de búsqueda, en primer lugar, nos vamos a herramientas->conversiones.

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Una vez dentro del panel acciones de conversiones, hacemos clic en “embudos de búsqueda”.

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Los embudos de búsquedas disponen de una información privilegiada sobre los anuncios, los clics, las impresiones, de la campaña o campañas en las que se esté trabajando.

  • Visión General: Es un resumen de las conversiones, el valor o ingresos obtenido por las mismas, media de clics/anuncio convertido y una media de las impresiones del anuncio/conversión. Este informe no tiene valor, porque los leads son subscripciones. 

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  • Principales conversiones: Este informe está basado en las principales conversiones y el valor de las mismas

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  • Clics e Impresiones con Contribución: Todos los clics que llevan a una conversión, a excepción del último clic de cada palabra clave. En cuanto a las impresiones por contribución, los anuncios que se mostraron pero en los que los clientes no hicieron clic a medida que iban haciendo búsquedas. El informe de clics e impresiones de contribución identifica estas ayudas para poder comprobar la eficacia de las campañas.

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  • Conversiones por contribución: Los datos de los informes de conversiones por contribución ofrecen una idea más completa del valor de las palabras clave individuales. No solo ya de métricas más convencionales como el CTR, o el CPC, sino también el valor qué aportan las palabras claves dentro de la campaña en su conjunto.

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  • Análisis del primer clic: El primer clic es una buena manera de saber qué palabras clave llevan a los clientes a visitar su sitio, mientras que el último clic te ayuda a conocer qué ha hecho que completen la conversión. En el ejemplo, en la fila uno la palabra clave de concordancia amplia modificada +curso +adwords, del grupo de anuncios “Adwords”, tras hacer clic en ella, se produjeron 9 conversiones.

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  • Análisis del último clic: Este informe nos proporciona un detalle tan importante como es el último clic anterior a la conversión, ya sea por campaña, grupo de anuncios o palabra clave. Las conversiones en AdWords se atribuyen al último anuncio sobre el que se hace clic antes de que se produzca la conversión. En el ejemplo, en la fila 3, la palabra clave de concordancia amplia modificada +adwords +curso, del grupo de anuncios “Adwords”, fue la última Keyword cuya búsqueda activó el anuncio que recibió el último clic, y por lo tanto recibió 6 conversiones.

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Los informes de análisis del primer y último clic, son muy útiles para saber qué keywords están funcionando en cuanto a conversiones, y de esta manera, seguir apostando por ellas y no seguir contando con las que no no están aportando conversiones.

  • Principales Rutas: Vamos a coger de ejemplo el informe de rutas de palabras clave (clics). En este informe se muestran la secuencia de palabras clave en las que los clientes han hecho clic antes de completar una conversión y la frecuencia con la que se repite esa secuencia.

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Por ejemplo, en la tercera fila del informe, vemos que se produjo una conversión, y la primera palabra clave en la que se hizo clic fue “+curso +de +adwords”.

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  • Lapso de tiempo: El tiempo que tarda un usuario en finalizar una conversión después de la impresión de un anuncio, el primer clic en el sitio web y el último clic en el sitio web
    • Desde la primera impresión

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    • Desde el primer clic
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    • Desde el último clic
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  • Ruta de Interacciones: Este informe ofrece una visión detallada sobre los pasos que siguen los usuarios o sobre las páginas que consultan en su ruta para completar una conversión.

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Este informe muestra que el 15% de las conversiones, se producen tras realizar 2 clics, por lo que se podrían definir mejor las palabras clave de los anuncios.

  • Modelo de atribución: Un modelo de atribución es una regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito de las conversiones a los pasos de las rutas de conversión. La herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda presenta cinco modelos para asignar valor a las palabras clave, a los grupos de anuncios y a las campañas que generan conversiones.

La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online según el “último clic”. Lo cual significa que se concede todo el crédito de una conversión a la palabra clave en la que se ha hecho clic por última vez, que está en la parte inferior del embudo. No se tiene en cuenta que la ruta hasta llegar a una conversión es compleja. En dicha ruta, los clientes pueden interactuar con numerosos anuncios de AdWords. Si se concede al último clic todo el crédito de una conversión, se pierden oportunidades para influir en los clientes en la parte superior del embudo.

Gracias al reconocimiento del valor de las palabras clave en la parte superior del embudo se pueden atraer más clientes por el embudo y, por lo tanto, generar más conversiones. Los modelos de atribución incluidos en la Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda son:

  • Último clic: concede todo el mérito de la conversión a la última palabra clave en la que se ha hecho clic.

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  • Primer clic: concede todo el mérito de la conversión a la primera palabra clave en la que se ha hecho.

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  • Lineal: reparte el mérito de la conversión de forma uniforme entre todos los clics de la ruta.

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  • Tiempo de decaimiento: concede más mérito a los clics que se hayan producido en momentos más próximos a la conversión.

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  • Basado en posición: concede el 40% del mérito a la primera y a la última palabra clave en las que se ha hecho clic. El 20% restante se reparte entre los demás clics de la ruta.

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Los datos que ve en los Embudos de búsqueda le ayudan a entender de qué manera los usuarios buscan sus productos, lo que aporta información valiosa acerca de los anuncios con los que interactúan sus clientes durante sus rutas completas de conversiones.

 

¡Muchas gracias y espero sus comentarios!

 

Marina Sarabia

Profesora de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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