IEDGE – El modelo SPLENDOR, primera parte
En el post anterior “Creatividad en Marketing Directo” enumeramos los Ocho Momentos Psicológicos que componen el territorio del viaje persuasivo. Ahora bajaremos al plano táctico. En este artículo y el siguiente conoceremos ocho palancas prácticas que sirven para inducir los Momentos. Las ocho palancas componen una «caja de herramientas» pensada tanto para crear mensajes de Marketing Directo como para juzgar su efectividad potencial. Esa caja es el modelo SPLENDOR, cuyo nombre es el acrónimo de Señal, Promesa, Logro, Evidencia, Noción, Diferencia, Oportunidad y Recompensa.
1.- La Señal
La Señal hace que el mensaje sea percibido instantáneamente por sus destinatarios. Es una palanca de ATENCIÓN que puede usar la personalización, los titulares, las imágenes principales y la marca.
Para sentir interés por algo antes hemos de advertirlo. Por eso todo mensaje persuasivo debe empezar por llamar la atención de su público objetivo. Hay que asegurarse de que el lector, espectador u oyente se sienta concernido por el mensaje. Y ese “concernimiento” es un fenómeno psicológico que se produce de modo casi instantáneo e inconsciente. Por eso utilizamos estímulos sencillos:
A) Personalizar los textos o las imágenes. Esta es la Señal más fuerte.
B) Usar signos de conexión o pertenencia a grupos y comunidades (logotipos y emblemas, sobre todo) cuando el público objetivo es homogéneo. También sirven, cuando los hay, los códigos (lingüísticos o icónicos) propios del grupo: jergas, tópicos visuales, etc.
C) Introducir en el titular el «nombre» del público objetivo de la pieza: la palabra «arquitectos» hace que los arquitectos se sientan aludidos. De modo parecido, podemos usar imágenes de personas que representen adecuadamente al público objetivo para inducir identificación.
D) Expresar en el titular el interés prioritario, la necesidad o el problema que caracteriza al público objetivo. Por ejemplo: «aprender inglés» o «encontrar empleo«.
2.- La Promesa
La Promesa activa un factor íntimo de motivación emocional. Es una palanca de DESEO que asocia el producto o servicio a la satisfacción de alguna de las aspiraciones mayores del ser humano: ser deseado, estar sano, sentirse seguro, dejar huella, integrarse, progresar…
La Promesa puede expresarse con textos e imágenes y tienes tres características fundamentales:
A) Puede ser explícita o implícita.
B) Se extrae del público objetivo del mensaje, no del producto o servicio.
C) Debe ser única: sólo puede haber una en cada mensaje.
3.- El Logro
El Logro muestra qué hará el producto por el consumidor en términos prácticos. Es una palanca de INTERÉS que conjuga beneficios racionales y emocionales para hacer patente la conveniencia del producto o servicio.
El procedimiento creativo pasa por «traducir» las características del producto en resultados prácticos, y los resultados en beneficios (mejoras objetivas de la vida del consumidor). Además, el Logro activa los beneficios con «catalizadores». El catalizador es un procedimiento retórico que hace digestible, visual e imaginable la información, y puede ser:
A) Racional (explicación argumental de base lógica).
B) Emocional (proyección al mundo de los sentimientos).
C) Imaginativo (representación de corte teatral o narrativo).
D) Sugestivo (ejemplificación de datos y argumentos).
4.- La Evidencia
La Evidencia aporta pruebas objetivas de lo que se afirma. Es una palanca de CONFIANZA que se apoya en dictámenes independientes, avales institucionales, datos objetivos, creencias compartidas, demostraciones prácticas o testimonios de consumidores y usuarios.
La experiencia demuestra que en Marketing Directo resulta más eficaz hacer una sola afirmación bien fundamentada que tres sin apoyo alguno. La creatividad ha de ser verosímil y creíble para generar respuesta.
En el próximo post veremos las restantes cuatro palancas SPLENDOR, Noción, Diferencia, Oportunidad y Recompensa
Hasta pronto.
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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Sara Fonseca
comento el día 07 de mayo a las 5:51 pm (#)
Hola Juan Antonio,
Con respecto a las primeras dos palancas, considero que es en esos momentos en los que la correcta definición del público objetivo cobra gran valor. No importa qué tan personalizado o creativo sea el mensaje, si no soy público objetivo, no tengo interés en lo que se esté ofreciendo y el mensaje se habrá desperdiciado.
Saludos,
Sara
Juan Antonio Almendros
comento el día 10 de mayo a las 6:20 pm (#)
Hola, Sara.
Tienes toda la razón: en Marketing Directo los principal es la pertinencia del mensaje para el público objetivo. Si eso falla, no hay solución creativa que pueda salvar la campaña.
De todas formas, la Señal SPLENDOR nos enseña a ocuparnos de que el mensaje sea percibido por su público objetivo, porque no basta con ser pertinente; además hay que ser visible.
Con respecto a la Promesa, basta recordar que siempre ha de extraerse del perfil del receptor del mensaje (no del producto o de la marca) para subrayar la importancia de la definición del público objetivo.
Con respecto al adjetivo «creativo», yo comparto la opinión de Ogilvy: «si no vende, no es creativo». Desde este punto de vista, un mensaje que no es acorde con el público al que se dirige puede ser innovador, original, sobresaliente en lo artístico y otra cantidad de cosas, pero no creativo.
Un cordial saludo.
Juan Antonio Almendros